|
|
|
|
|
파워팁
|
|
유용한 정보를 제공하는 파워팁 입니다.
|
|
|
| 글제목 : 고객유인의 DB마케팅 전략 |
|
|
|
|
고객을 사로잡는 DB마케팅 전략
장기 불황이 이어지면서 기업의 모든 활동이 위축되고 있다. 특히 효과가 불분명하다고 여겨지는 광고비나 판촉비용 등의 마케팅 비용이 우선적인 감축 대상이 되는 것이 현실이다. 이러한 상황에 대처하기 위해서 적은 비용으로 높은 효과를 얻을 수 있는 마케팅 전략이 요구되고 있으며, 하나의 대안으로서 데이터베이스 마케팅에 대한 관심이 고조되고 있다.
DB마케팅의 대두
데이터베이스 마케팅은 컴퓨터에 수록된 고객 데이터베이스를 바탕으로 고객과의 장기적인 관계구축을 위한 마케팅 전략을 수립하고 집행하는 모든 활동으로 정의할 수 있다. 과거에도 고객 리스트를 구축하고 이를 바탕으로 마케팅 활동을 전개했던 예는 많이 찾아볼 수 있다. 그러나 최근들어 데이터베이스 마케팅이 새로운 마케팅 전략으로 각광받게되는 이유는 다음과 같은 환경의 변화에서 찾아볼 수 있다.
우선 고객특성 측면에서 가격할인보다는 서비스와 편의성을 추구할 만큼 경제적으로 여유가 있는 고객 계층이 증가하고 있으며, 이들은 자신이 원하는 서비스를 받기 위해서 기꺼이 추가로 비용을 부담할 용의가 있다. 고객의 니즈도 예전보다 세분화되고 다양화되면서 개별적으로 특별하게 대우받기를 원하는 고객들이 늘어나고 있다.
기업측면에서도 기업간의 경쟁이 심화되고, 고객 니즈가 다양화됨에 따라 가격할인이나 판촉에 의존하던 매스마케팅의 한계를 인식하게 되었다. 이러한 상황에서 무리한 가격할인을 통한 경쟁보다는 고객과의 개별적인 관계구축을 통해 제품 및 서비스를 차별화 하고, 고객의 충성도를 확보하여 고객유지와 이익 확보를 동시에 추구할 수 있는 방안을 모색하게 되었다.
그러나 무엇보다도 데이터베이스 마케팅을 활성화시킨 중요한 환경의 변화는 정보기술의 발전이다. 컴퓨터의 대중화로 데이터베이스 마케팅의 필수요소인 고객정보 수집에 소요되는 비용이 대폭 하락하였으며 이를 분석하고 유지하는 데 소요되는 추가비용도 줄어들게 되었다. 또한 전화, TV, 멀티미디어, 인터넷 등과 관련된 정보기술의 발전으로 고객과 기업간의 직접 커뮤니케이션이 보다 저렴한 비용으로 실현 가능하게 되어, 고객과의 정보교환을 통한 마케팅 기회가 증가하게 되었다.
마케팅 DB의 구축이 성공의 전제조건
데이터베이스 마케팅은 데이터베이스를 기본으로 하는 마케팅 기법이기 때문에 효과적인 데이터베이스의 구축이 성공을 위한 전제조건이 된다. 데이터베이스 마케팅에서 사용되는 고객 데이터베이스는 마케팅 데이터베이스이다. 많은 기업들이 현재 보유하고 있는 고객 리스트는 마케팅 데이터베이스가 아닌 업무용 고객 리스트로서 주로 주문이나 A/S의 목적으로 구축된 것이기 때문에 고객의 니즈를 파악하고 이를 활용하기 위한 마케팅 전략 수립 목적으로 사용하기에는 충분하지 못하다.
기업에서 사용하고 있는 데이터베이스는 크게 세 가지로 분류할 수 있다.
첫 번째가 업무용 고객 리스트(operational file)로 고객의 주문사항과 주기적인 청구서 발송에 사용되는 데이터베이스이며 주로 고객번호(account)를 위주로 관리되고 있다.
두 번째로는 고객 서비스 데이터베이스(customer service file)로서 가계나 회사단위로 구성되어 있다. 고객과의 거래기록, 고객의 서비스 요구사항 등이 포함되어 있는데 이는 마케팅 데이터베이스 구축에 중요한 바탕이 된다.
세 번째로 마케팅 데이터베이스는 고객 서비스 데이터베이스의 모든 데이터 외에 인구통계학적 변수, 고객 설문조사 응답내용, 판매촉진 참가내용 등이 포함된 것이다. 마케팅 데이터베이스는 마케팅 프로그램의 목적에 맞는 고객들을 탐색하고 분류해 내기 위한 용도로 사용된다.
유용한 마케팅 데이터베이스의 요건
구축된 마케팅 데이터베이스가 데이터베이스 마케팅에 효율적으로 사용되기 위해서는 다음과 같은 조건을 갖추어야 한다.
첫째, 기업의 현실에 맞는 디자인을 가지고 있어야 한다.
모든 상황에 획일적으로 적용되는 마케팅 데이터베이스 디자인은 없으며, 구축하고자하는 기업의 고객 특성과 정보환경에 맞게 특화된 디자인이 필요하다.
둘째, 유연성이 있어야 한다.
지속적인 데이터의 갱신, 분석 소프트 웨어 등의 변환이 가능해야 하며, 기존의 데이터베이스에 자료를 첨가, 수정, 삭제하는 작업이 용이하게 이루어질 수 있는 확장성을 가지도록 구성되어야 한다.
셋째, 데이터의 내용은 다양할수록 좋다.
다양한 마케팅 프로그램을 전개하기 위해서 가능하면 고객의 모든 측면을 데이터화하는 것이 좋다. 이는 컴퓨터의 성능과 관계되는 일이기도 하며 기종 선택시 사전에 전체 정보량을 고려하여야 할 것이다.
넷째, 범용성을 가져야 한다.
구축된 마케팅 데이터베이스는 회사내의 어느 부서에서도 온라인으로 검색이 가능해야 한다. 고객 서비스 부서나 마케팅 부서만이 열람할 수 있다면 원활한 DB마케팅의 수행이 어렵다.
다섯째, 신속한 검색이 가능한 구조라야한다.
구축된 데이터의 크기에 관계없이 신속히 원하는 조건의 자료를 검색할 수 있는 구조를 갖추어야 한다.
여섯째, 이익측정이 가능해야 한다.
마케팅 데이터베이스내에 회계 시스템을 포함하여 마케팅 데이터베이스로부터 발생하는 이익과 비용을 계산할 수 있는 구조를 갖추어야한다.
일곱째, 기업의 회계시스템과 분리하여 운영되어야한다.
마케팅 데이터베이스는 고객이나 가구단위로 구성되므로 제품단위로 구성되는 회계시스템과는 구조가 다르다. 또한 회계시스템과는 달리 온라인 작업이 가능해야 하고, 데이터와 소프트웨어의 전환이 빈번하기 때문에 두가지 시스템을 연결하여 운영하는 것은 불합리하다고 볼 수 있다.
마지막으로 마케팅 데이터베이스는 MIS부서가 아닌 마케팅부서에서 관리되어야 한다.
마케팅 데이터베이스의 갱신과 유지는 마케팅 부서에서 책임져야 하며, 접속권한이나 우선순위 관리도 마찬가지로 마케팅 부서에서 관리하는 것이 원활한 마케팅 활동과 고객서비스에 유리하다.
마케팅 데이터베이스 구축시 고려사항
실제로 마케팅 데이터베이스 구축시 고려해야 할 사항을 살펴보면 다음과 같다.
우선 마케팅 데이터베이스를 구축하기 위한 전담 부서를 구성해야 한다.
마케팅 데이터베이스 구축을 위한 부서에는 마케팅, 시장조사, 판매, 광고, 고객 서비스, MIS 부서의 관련자가 모두 포함되어 구성되어야만 창의적이고 활용도가 높은 마케팅 데이터베이스가 구축될 수 있다.
다음으로는 표준 포맷을 개발해야한다.
이는 고객으로부터 수집해야 할 정보의 항목을 포함하는데 일반적인 고객정보로는 구매기록, 가족구성(나이, 학력, 자녀수 등), 직업, 여가활동(취미, 선호 스포츠 등), 보유 차종, 매체특성, 라이프 스타일 자료, 촉진활동에 대한 응답 등이 있다. 이 단계에서는 가능한 한 많은 항목의 정보를 수집해야 향후 다양하고 풍부한 마케팅 활동의 전개가 가능해진다.
세번째로는 어떤 항목을 인덱스(Index)화할 것인가를 결정해야 한다.
인덱스는 보고서 작성과 고객 정보 검색에 활용되는 항목을 말한다. 인덱스의 숫자는 정보의 갱신과 정보처리시 속도와 관련되므로 효율성을 잘 고려하여 선택해야 한다. 주요 인덱스의 예를 들면 나이, 성별, 전화번호, 가장 최근 구매 일자, 가장 고가의 구매제품 등을 들 수 있다.
네번째로는 출력 결과물에 대한 디자인 작업이 필요하다.
이는 고객정보 처리결과 중 각 부서가 필요한 자료의 내용을 제시받아 이를 화면이나 보고서로 출력하기 위한 디자인 작업이다. 이와 함께 데이터베이스 사용자에 대한 접근권한의 순위를 어떻게 부여할 것인가를 고려해야한다.
마지막으로 데이터베이스를 구축하는 동안에도 이를 활용하기 위한 마케팅 프로그램을 개발하여야 한다.
이 과정을 통해 현재 구축되고 있는 데이터베이스가 향후 마케팅 활동에 적합하게 구성되었는지 확인할 수 있다.
RFM기법을 통한 고객의 가치분석
성공적인 데이터베이스 활용의 요체는 고객 가운데 가장 가치가 높은 고객을 발견해내는 것이다. 고객들이 모두 같은 가치를 가지고 있지는 않기 때문에 고객들의 가치를 비교하여 상대적으로 가치가 높은 고객에게 마케팅 자원을 집중하는 것이 효과적이다. 현재 고객 가치 분석에 가장 많이 활용되는 방법으로는 RFM분석법이 있다.
RFM분석법은 고객의 가치를 다음의 세 가지 기준을 통해 계산하고 있다.
첫째, 얼마나 최근에 제품을 구입했는가(Recency), 둘째, 얼마나 자주 제품을 구입했는가(Frequency), 셋째, 얼마나 많은 돈을 제품구입에 사용하고 있는가(Monetary)등이다.
이 세 가지 기준에 대해 고객 각각에 대해 점수를 부여하고 세 가지 기준의 가중치를 주어 RFM점수를 계산하게 된다. 고객 개개인에 대한 점수부여가 끝나면 고객을 점수가 높은 순서대로 나열한 후 이를 몇 개의 집단으로 분할한다. 이중 첫 번째로 분류된 집단이 마케팅 활동에 대해 가장 응답확률이 높은 집단이 된다. 이 방법은 원리가 매우 간단하지만 실제로 효과가 크기 때문에 매우 광범위하게 사용되고 있는 방법이다.
실례로 미국의 43개주에서 1,400개의 의류체인 및 액세서리 체인을 가지고 있는 패션버그사는 RFM기법을 이용하여 다이렉트 메일 발송시에 생기는 낭비요소를 절감하는데 큰 효과를 보고 있다. 이 회사는 고객에 대한 RFM분석을 통해 지난 18개월 동안 50달러 미만을 지출한 고객에 대해서는 다이렉트 메일을 전혀 발송하지 않았다. 이를 통해 매번 다이렉트 메일을 보낼 때마다 수익에는 전혀 영향을 받지 않고 1만 2천 달러의 경비를 절감하는 효과를 거두었다.
그러나 RFM분석법은 고객과의 거래기록을 바탕으로 분석이 이루어지기 때문에 거래기록이 전혀 없는 잠재고객에게는 적용될 수 없다는 단점이 있다.
고객 생애가치 분석을 통한 마케팅 전략 분석
고객 생애가치(lifetime value)란 한 고객이 지속적으로 자사의 제품을 구매할 경우 거래로부터 발생하는 순이익을 말한다.
고객 생애가치는 데이터베이스마케팅의 비용과 가능한 이익을 모두 포함하고 있으므로, 제안된 마케팅 프로그램의 성공여부를 평가하는 척도가 된다. 고객 생애가치를 계산하기 위해서는 첫번째 구매 후에 다시 자사 제품을 구매하는 고객의 비율, 한해에 고객들이 자사 제품구매에 지출하는 평균비용, 변동비, 할인율 등의 정보가 필요하다. 각 마케팅 전략마다 예상되는 고객의 생애가치 계산을 통해 마케팅 전략의 결과를 예상할 수 있다. 만약 어떤 마케팅 프로그램의 시행후에도 고객생애가치의 증가가 보이지 않는다면 이 프로그램은 시행할 필요가 없는 것으로 분석된다.
고객 생애가치 분석으로부터 얻을 수 있는 이점으로는 고객 충성도를 제고하여 고객의 재구매율을 높일 수 있고, 새로운 마케팅 프로그램을 실시함으로써 기존 고객을 통한 매출을 증대할 수 있다는 점이다. 또한 마케팅 프로그램에 만족한 고객들이 자신의 주변사람들에게 경험을 전파함으로써 구전효과를 높일 수 있다는 장점이 있다. 비용측면에서는 효과가 높은 것으로 예상되는 고객에게만 선별적으로 마케팅 활동을 전개하므로 마케팅 비용이 절감되며, 구매율이 높은 고객에게는 직접판매를 시도할 수 있으므로 유통비용을 절감할 수 있다.
DB마케팅을 통한 고객 충성도 강화
데이터베이스 마케팅이 성공적으로 수행되기 위해서는 앞서 제시한 바와 같이 구축된 데이터베이스를 어떻게 사용할 것인가에 대한 구체적인 계획이 있어야 한다. 그러나 일부 기업들은 고객 데이터베이스 활용에 대한 아이디어 없이 고객 데이터베이스를 보유하고 있는 경우를 볼 수 있다. 그저 다이렉트 메일 우송용으로 고객 데이터베이스를 보유하고 있다면 이는 커다란 낭비이다.
고객 데이터베이스를 활용한 마케팅 전략의 기본은 고객 충성도를 제고하여 고객이 다른기업이나 브랜드로 전환하지 않도록 하는 것이다. 즉 고객과의 관계강화를 통해 고객에 대한 특별한 배려나 정신적인 혜택을 강조함으로써 고객이 서비스를 받고 있다는 느낌을 지속적으로 유지하는 전략이 필요하다. 고객 충성도를 높이는 구체적인 전략으로는 고객에게 멤버십카드를 발급함으로서 고객으로서의 일정한 지위를 느끼게 하는 전략이 있다. 예를 들면 특정 호텔을 자주 이용하는 고객에게 멤버십 카드를 발행하여 고객이 선호하는 객실이라든가, 음식등을 고객이 매번 설명하지 않아도 서비스 할 수 있도록 할 수 있다. 실례로 힐튼호텔은 노년층 우량고객을 대상으로 시니어 명예클럽(Senior Honor Club)이라는 데이터베이스를 구축하고 이들을 대상으로 할인쿠폰이나 여행정보를 제공하는 프로그램을 시행하였다. 그 결과로 클럽회원의 절반 가량이 계획하지 않은 여행을 하였는데 이러한 여행의 숙박지는 물론 힐튼 호텔이었다.
사교클럽이나 동호회 등을 조직하는 것도 고객의 충성도를 제고하는 좋은 방법이다. 실례로 보스톤 은행에서는 예금고객들 중 고소득자들을 선별하여 최고급 사교클럽의 회원으로 추대했다. 모든 클럽 회원에게는 투자정보와 함께 음악, 미술, 사회 이벤트에 관한 안내문이 발송되었다. 또한 회원만을 위한 운동경기나 미술품 경매, 콘서트 등에 초대하는 다이렉트 메일을 발송하는 등의 서비스를 진행하였다. 그 결과로 클럽회원들로부터 추가예금을 유치하는 결과를 얻을 수 있었다.
지속적인 구매를 유도하는 포인트 카드제도
고객이 자사의 제품을 구매한 구매액수에 따라 점수를 누적시키고 누적점수에 따라 서비스를 제공하는 포인트 카드제도는 엄밀히 말하면 단지 점수에 따른 경품이나 서비스를 원하는 고객들에게 자사 제품의 구매를 지속시키기 위한 전략이지 고객 충성도를 높이기 위한 것은 아니다. 그러나 이러한 포인트 카드 제도에 고객에 대한 개인적인 서비스를 추가한다면 훌륭한 고객 충성도 제고를 위한 마케팅 전략이 될 수 있다.
기존고객에게 신제품을
교차판매(cross selling)전략은 기존고객들에 대해 신제품을 판매하기 위한 전략이다. 이 전략은 특히 금융업 분야에서 활발하게 이루어지고 있는데 은행고객들의 거래정보를 가구별로 분류하여 데이터베이스를 구축함으로써 가구의 라이프 스타일과 생활단계에 따라 필요할 것으로 예상되는 금융상품에 대한 정보를 적시에 제공함으로써 차별화된 전략을 구사할 수 있다. 체이스맨해튼 은행은 여러가지 계정별(보통예금, 정기적금, 대출 등)로 작성된 고객파일을 하나의 데이터베이스로 통합하였고 이를 고객 개인별이 아닌 가구별로 구축함으로써 차별화된 마케팅 전략을 구사할 수 있었다.
예를 들어 보통예금 계좌를 가지고 있으면서 소득이 전혀 없는 대학생의 경우에도 가구별로 데이터베이스가 구축되어 있으면 그 부모들의 거래실적에 따라 차별화된 판매전략을 구사할 수 있다. 개별 고객별로 데이터베이스가 구축되어 있는 경우에는 이러한 차별화된 전략의 구사는 불가능하다. 이로써 과거의 대량판매 지향적인 운영방식으로부터 비용을 적게 들이면서도 적중률이 높은 운영방식으로 전환하여 효율적인 영업이 가능해졌다.
네트워크를 이용한 DB마케팅 전략
정보기술이 발전하고 전세계가 인터넷으로 네크워크화 되면서 인터넷이 새로운 커뮤니케이션 수단으로 각광받고 있다. 기존의 대중매체가 일방향성을 가진데 반해 인터넷은 쌍방향성을 가진 매체라는 점에서 데이터베이스 마케팅 전략에 획기적인 전환을 가져올 수 있을 것으로 기대되고 있다. 인터넷을 이용한 데이터베이스 마케팅 전략의 특징을 살펴보면 우선 목표고객에게 전달하는 능력이 뛰어나다는 것이다. 인터넷의 쌍방향성을 이용하여 고객이 원하는 정보를 선별적으로 보낼 수 있고 고객이 이러한 정보를 받았는지 확인도 할 수 있게 되었다. 또한 마케팅 전략에 대한 고객의 반응을 즉각적으로 피드백 받을 수 있으며, 고객의 반응을 온라인으로 마케팅 데이터베이스에 축적, 갱신할 수 있게 된다. 이를 통해 고객의 참여가 높아지면서 고객 충성도도 제고할 수 있다.
데이터베이스 마케팅으로 불황 극복을
고객 기호의 다양화와 정보기술의 발달에 따라 전통적인 기존의 마케팅기법이나 시장전략 및 고객 대응 등은 더 이상 효력을 발휘하지 못하게 되었다. 이에 따라 마케팅 믹스(상품, 가격, 유통, 판촉 등)를 포함한 마케팅전략에 큰 변화가 요구되고 있다. 개성화, 다양화, 세분화되어 가는 정보화시대에 효과적으로 대처하기 위해서는 고객에 대한 종합적인 정보를 확보하여 고객과의 긴밀한 관계형성에 초점을 두고 효과적인 마케팅전략을 구사해야 한다. 앞으로 고객데이터 베이스에 근거한 마케팅 활동은 더욱 중요해질 것이다. 장기 불황이 계속되는 가운데 광고비나 판촉비용의 효율적 집행이 요구되는 상황이기 때문이다. 이러한 관점에서 적은 비용으로 높은 효과를 얻을 수 있는 데이터베이스 마케팅이 불황을 극복하는 효과적인 수단이 될 수 있을 것이다.
* 사례 : IBM의 고객DB인 \'MSM\'을 통한 타켓마케팅 전략
IBM에서 활용하고 있는 DB마케팅의 핵심은 ꡐMSM(Marketing and Sales Manage-ment)ꡑ이다. 이는 사내에 산재해 있던 고객의 DB 즉, 현재고객, 예상고객, 임대한 고객리스트, 현장에 축적된 정보 등을 통합하여 구축한 데이터베이스로 각종 회계장부 역할은 물론, 인적사항, 의사결정자, 의견선도자, PC토론장 등의 기록을 총망라하고 있다. 또한 각 부분에서의 영업활동을 통해 전화나 우편 등으로 제기된 불만들을 해소하기 위한 항목도 포함되어 있다. 결국 MSM은 현장판매의 효과적 수단역할을 할 뿐만 아니라, 기존 텔레마케팅, 다이렉트마케팅은 물론 서비스 기능까지 통합하는 조직개편까지 단행시키는 역할을 수행했다. IBM은 최근 어떻게 하면 고객에서 접근할 수 있는지에 대한 재정의 작업을 수행하면서 기존의 DB를 재구축하는 작업을 병행했는데, 텔레서비스센터의 다이렉트 마케팅팀은 「MSM」에 의해 수집된 고객 프로필(profile)에 기초하여 타깃마케팅(target marketing)을 실시하였다. 통합된 고객정보는 매달 패키지화되고, 여기에는 적절한 제품정보, 각종 세미나 데이터들도 포함된다. 고객들의 수준은 \'초기 전화 단계 → 정보수집 단계 → 관심의 단계 → 종결 혹은 다음 단계
\'등 으로 분류되어 다양한 레벨에 맞추어 보내지는 정보도 계속 개선, 보완되었다. 1992년 설치 이후 한달 평균 4,500건 응대하였으며, 영업부서의 고객접촉 비용 97%, 현장판매 프로세스 80%를 줄이는 효과를 냈다. 또한 1년 6개월 동안 400개 이상의 다이렉트마케팅 캠페인을 수행하여, 평균 12% 이상의 반응률을 보였으며, 4,000건 이상 직접 판매로 연결시키기도 했다. 최근 휴면고객에 대한 캠페인 결과 30만달러 이상의 이익을 창출했다.
델 컴퓨터：고객 DB 및 인터넷을 통한 판매전략
19세의 대학생이었던 델(Michael Dell)이 자본금 1,000달러를 가지고 1984년 설립하여 1988년 상장한 회사로 지난 96년 매출액 77억 5,900만달러를 올린 기업이다. 시장 선도기업이 아닌 델 컴퓨터(Dell Computer)는 기존과는 다른 판매방식을 운영하여 가격과 제품에서 차별을 꾀할 수 있었다. 즉, 수익성 높은 시장을 목표화하고 이들에 대한 데이터베이스(1,000만명의 고객 DB)와 인터넷을 통해 유통전략을 펼친 것이다. 목표 고객집단은 컴퓨터를 처음 구입하는 사람이 아닌, 컴퓨터에 대해 잘 알고 있거나 이미 사용해 본 경험이 있는 사람들과 기업, 학교, 관공서 등의 기관으로 선정했다. 기존과 다른 유통방식으로 중간상을 거치지 않고 다이렉트 메일, 인터넷 등의 직접판매방식을 이용함으로써 유통에 드는 비용을 줄여 동일한 제품을 경쟁자보다 저렴한 가격에 공급했다. 이로써 소비자의 주문에서 배달까지 걸리는 시간은 평균 36시간(97년)으로 줄였으며, 딜러에게 돌아가는 몫인 4~10% 판매비용을 절감함으로써 델 컴퓨터의 판매와 운영비용은 매출액의 14%로 낮췄다. 이러한 데이터베이스와 인터넷을 통한 판매방식으로 인해 제조공정도 유연성을 확보했으며 우수한 물류시스템도 이를
?뒷받침 해주고 있다. 92년 204개인 하청공장을 47개로 줄이고 부품 하청공장의 창고를 3개 지역공장에서 수분거리내 위치로 배치했다. 이로 인해 핵심부품인 주회로기판의 인도기일은 22일에서 15시간으로 단축되었다. 이와 같은 유연성있는 제조공정을 유지함으로써 개별 소비자의 주문에 따라 만든 맞춤 제품판매를 통해 고객만족도를 높이고 있다.
|
|
|
|
사업계획서
비즈니스 문서 자료
