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글제목 : 기업마케팅 전략의 개요

작성 : 관리자

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1. 마케팅 PR의 정의와 범위
마케팅 PR (이하 MPR)이란 무엇인가? 마케팅과 PR의 합성어인 이 용어는 최근 마케팅과 PR 양 분야에서 모두 관심을 끌고 있다. 마케팅적인 관점에서의 PR인가 아니면 PR적 관점에서의 마케팅인가? 우선 MPR은 PR이 아닌 마케팅이 주도하는 전략적인 개념이다. 마케팅실무자들에 의해 시작된 MPR은 항상 새로운 시장주도 전략과 기법을 개발하려는 마케팅 전문가들이 PR의 위력에 눈을 돌리고 그 기능을 마케팅에 도입한 것으로 볼 수 있다. 실제 대부분 기업들에서 PR과 마케팅활동은 분리되어 왔으며 양자간의 협력이 그리 활발하지는 않았다. 그러나 이제 양 업무의 통합이 MPR을 통해 자연스럽게 이루어지게 되었다.
MPR의 전문가인 Thomas Harris는 “기업이 신뢰받을 수 있는 커뮤니케이션 채널을 통해 회사와 제품을 소비자들의 필요, 관심, 욕구와 합치시킴으로써 그들의 만족과 구매를 유도해내는 전략”이라고 MPR을 정의한 바 있다. (MPR is the process of planning, executing and evaluating programs that encourage purchase and consumer satisfaction through credible communication of information and impression that identify companies and their products with the needs, wants, concerns and interrests of consumers)
여기서 가장 중요한 말은 “신뢰받는 커뮤니케이션”이다. 대부분의 경우 판촉이나 광고는 소비자들의 흥미는 끌 수 있을지 몰라도 이러한 방법들은 기업의 일방적인 설득을 전제로 하는 만큼 소비자들의 신뢰를 얻기는 어렵다. 회사와 제품에 대한 객관적인 평가가 결여되기 때문이다. 반면 MPR은 신문기사나 방송프로그램과 같은 신뢰적인 채널을 통해 회사와 제품에 대한 소비자들의 선호를 얻고자 하는 전략이다. 물론 MPR은 미디어 이외에도 소비자의 이벤트 직접참여나 demonstration, 구전 (口傳)과 같은 채널을 이용하는 경우도 있으나 미디어를 이용하는 경우가 절대적으로 많다. 극단적으로 말하면 MPR이란 광고를 하지 않고 제품과 회사에 관한 뉴스거리를 만들어 이를 미디어에 실리도록 만드는 전략으로 설명할 수 있다.
그러나 미디어는 사회적 공기로서 기업의 이익을 대변해주지 않는 만큼 이들을 이용하기 위해서는 매우 특별한 노하우와 주의가 필요하다. 기업의 이익과 미디어의 이익을 합치시키면서도 소비자에게 이익을 주는 win-and-win-and-win의 특별한 전략이 필요하다. 이를 위해서는 전통적인 news release나 퍼블리시티의 관행을 뛰어넘는 사고의 전환이 필요하다.

MPR은 마케팅, PR, 판촉 등 다방면에서 이용될 수 있다.
토마스 해리스는 자신의 책에서 무려 43개의 이용분야를 열거했다. 여기에는 회사의 이미지 부각, 회사의 신뢰와 믿음 증진, 신제품 론칭, 제품의 재론칭, 기존제품의 새로운 혜택 및 새로운 용도 부각, 새 시장 개척, 광고에 대한 거부감 해소 및 뉴스화, 광고로 스폰서하는 방송프로그램에 대한 시청율 증대, 여론지도층에 대한 영향력 발휘, 마케팅 컨셉의 테스트, 소매상들의 지지획득, 유통망 획득, 위험에 처한 제품의 방호 등이 모두 포함되어 있다.
4대 매체 광고 위주의 마케팅에 익숙해있는 국내 기업들도 이제는 여러 가지 이유로 MPR 전략의 위력과 기능을 실감하고 있다. 신문과 방송, 뉴미디어, 잡지 등에서 기업의 MPR적인 노력이 많이 나타나고 있다. 광고와 PR, 판촉을 엄격히 구분하던 시기가 가고 PR이 마케팅을 지원하고 광고대행사에 PR의 업무를 같이 의뢰하고, PR의 노력에 의한 마케팅의 성공사례가 계속적으로 나타나고 있다.
그럼에도 불구하고 아직은 이러한 노력들이 시작단계에 불과하다고 본다. MPR을 담당할 부서와 조직, 전문가 채용 및 교육, MPR의 초기 마케팅 플랜에의 포함, 최고 경영진의 MPR 이해, 과학적인 효과측정, MPR을 내포하는 통합 마케팅 커뮤니케이션 체제의 확립 등 많은 면에서 아직은 선진국의 수준에 도달했다고 보기 어렵다. 특히 광고의 발전이나 뉴미디어의 발달에 비하면 MPR의 발달은 매우 늦은 것으로 보인다. 그러나 여러 가지 사회경제적 여건이나 미디어 환경의 변화, 경쟁의 정도 등을 고려할 때 MPR의 급속한 발전이 예상된다고 본다.

2. MPR 부각의 배경
현대 PR의 아버지로 불리는 Edward Bernays 는 이미 50년 전부터 MPR의 전략을 활용했다고 할 수 있다. 그는 당시 고객의 이익을 위해 전문잡지나 신문 등을 이용하여 여론을 유리하게 환기시키고 소비자나 공중, 미디어의 이목을 끄는 많은 이벤트를 성공시켰다. 지금도 그가 사용한 PR전략들은 MPR의 교본이 되기도 한다.
그러나 현대적 MPR이 본격적으로 나타난 것은 미국의 경우 1980년대로 볼 수 있다. MPR은 그후 90년대를 걸쳐 지금에 이르기까지 지속적인 확장세를 보이고 있다. 이 MPR이 마케팅의 새로운 수단으로서 각광받기 시작한 데는 여러 가지 배경이 있다. 우선 미디어의 폭발적인 증가이다. 영상매체의 케이블TV, 위성방송, 인터넷신문과 방송, 지역민방 등의 출현으로 채널의 수가 폭발적으로 늘어났으며 앞으로도 더 늘어날 예정이다. 신문, 라디오, 잡지의 수도 꾸준히 늘고 있다. 이러한 상황에서 광고보다는 미디어의 기사나 프로그램을 통해 회사나 제품을 알리고 판촉하는 것이 더 유리하다.
지면과 프로그램의 증대는 자연히 기업의 참여를 필요로 한다. 정보 및 뉴스 제공, 전문지식 제공, 프로그램 및 캠페인 공동제작 등 여러 면에서 기업의 미디어 참여기회는 늘어나게 되었다. 기업으로서도 가능만 하다면 비싸고 거부감 있는 광고보다는 뉴스나 프로그램으로서의 가치를 인정받으면서 미디어를 이용하고 싶어하는 것은 당연하다.
소비자들의 세분화도 큰 몫을 차지한다. 이제 소비자들의 성향이나 취미는 매우 세분화되었으며 이에 맞추어 다품종 소량생산이 보편화되기 시작했다. 이들은 자기에게 맞는 매체를 이용한다. 대중적인 광고로서는 세분화된 소비자들의 욕구에 맞는 맞춤정보를 제공할 수가 없다. 전문화된 매체들을 통해 광고가 아닌 기사나 프로그램을 통해 제품의 정보를 공급할 수 있다. 모든 매체는 그 자체가 마케팅의 수단이 된다. 영화 쉬리를 통해 잘 알려지게 된 PPL (Product Placement, 영화 중에 특정회사제품을 보이도록 만드는 기법)의 기법도 MPR의 예이다.
광고에 대한 비판과 효과에 대한 불신도 MPR출현의 중대이유이다. TV와 신문의 광고비는 계속 증대하는 반면 광고의 혼잡도도 커지고 규제도 강화되고 있다. 담배나 주류는 물론 의약품에 대한 광고의 규제도 크게 강화되고 있다. 이제 광고는 안정적인 마케팅의 수단이 되기가 어렵다. 광고대행사와 PR대행사의 합병이 활발해지고 있는 것도 MPR 증대의 이유이자 근거이기도 하다. 광고주에 대한 종합서비스를 위해 광고대행사 안에 PR부를 두는 것이 보편화되고 있다.
기업의 사회적 책임과 참여에 대한 시대적 요구도 중요한 원인이다. 기업 시민정신 (corporate citizenship)은 이제 기업도 조직체적 시민으로서 사회적 권리와 의무를 다하는 가운데 사회적인 여러 이슈들에 참여하고 목소리를 높이는 추세가 강화되고 있다. 기업의 활동이 공개되고 사회적 봉사가 강조되고 있는 가운데 대의명분 마케팅이나 지역 및 특정목표인을 대상으로 하는 관계마케팅이 활기를 띤다. 자연적 MPR은 이러한 도구가 된다.

3. MPR의 주요전략과 사례들

(1) MPR 전략의 A to Z
MPR의 전략은 너무나 다양해서 자세히 설명하기는 어렵다. 우선 편의상 26 알파벳을 기준으로 다음과 같은 요약이 가능하다

-Awards
-Books
-Contest
-Demonstration
-Exhibits
-Fan Clubs
-Festivals
-Grand Openings
-Hotlines
-Interviews
-Junkets
-Key Issues
-Luncheons
-Meetings
-Museums
-Official Endorcements
-Product Placements
-PSA (Public Announcement Service)
-Questionnaires
-Radio Trade-for-Mention Contests
-Road Shows
-Symbols
-Thons
-Underwrting
-Vedio News Release
-Weeks
-Xpert Columns
-Youth Programs
-Zone Programs

세계적인 기업들의 MPR전략들을 몇 가지만 소개하면 다음과 같다. 입술약 제조회사인 Blistex사는 1980년부터 매해 최고유별난 입술상을 제정해서 존 매케로에게는 가장 ‘투덜 거리는 입술’상을, 대처영국수상에게는 가장 ‘강력한 윗입술’상을, 에디 머피에게는 가장 ’참지 못하는 입술‘상을 수여함으로써 많은 언론의 보도를 받았다. 초콜렛 회사인 허쉬 (Hershey)사는 영화 ET에서 리스 피어스 사탕을 ET가 좋아하는 사탕으로 만들어 대히트를 침으로써 그 해 65%의 매출액 신장을 기록했다. 코카콜라사와 시티은행은 집 없는 사람들을 위한 모금 운동의 일환으로 1986년 뉴욕과 LA 사이를 잇는 대륙인간띠 이벤트 (Hands Across America)를 고안해서 엄청난 전국 및 지역 언론들의 보도를 이끌어냈다.

(2) Harris Grid Model.

Karry Archeson은 미디어의 뉴스가치와 소비자의 흥미를 두 축으로 하여 MPR 전략의 기준을 마련했다. 이를 흔히 Harris Grid라고 부른다. 이 Harris Grid는 제품의 성격에 따라 어떤 MPR 전략을 사용할 것인가에 대한 기준을 정해준다.
Harris Grid에서는 4가지 영역에 따라 MPR의 전략을 마련하는 방법이 달라진다. 먼저 <표 1>에서 보듯이 Ⓐ의 영역은 미디어의 뉴스가치와 소비자의 흥미가 다 같이 높은 경우이다. 이 경우에는 가시성이 높은 MPR 캠페인을 전개해야 한다. 예를 들어 영화 배트맨의 판촉을 위해 대대적인 배트맨 선풍을 불러 일으켰다. 뉴스 및 기사거리의 제공, 배트맨 가면이나 망토 등 판촉품의 대유행, 배트맨 만화의 히트, 영화 주인공의 방송 등장으로 전국이 배트맨 열풍에 휩싸이게 한다. 새로운 자동차나 컴퓨터모델의 등장시에도 같은 방법을 사용할 수 있다.
Ⓑ의 영역은 미디어의 뉴스가치는 높으나 소비자의 흥미가 떨어지는 제품인 만큼 제품에 대한 새로운 뉴스거리를 만들어 나가야 한다. 소비자들이 그 제품을 사야하는 새로운 이유를 말하는 전략이 필요하다. Cambell Soup사는 일상생활에서 수프의 여러 가지 좋은 점을, 아스피린 계열의 제약사들은 약이 진통뿐 아니라 심장병에도 좋은 새로운 이유를 미디어의 기사 등을 통해 알려지도록 해서 매출을 크게 신장시켰다.
Ⓒ의 영역은 소비자의 흥미는 있으나 미디어의 뉴스가치가 떨어지는 경우이다. 이러한 경우는 스폰서 전략을 통해 브랜드의 이미지를 높여야 하는데 흥미 임차전략 (borrowed-interest strategy)을 동원한다. 즉, 목표소비자층의 흥미를 끌 수 있는 이벤트나 프로그램을 개발해야한다. 맥주회사인 버드바이즈사는 롤링스톤즈 30주년 기념 투어행사를 거행했으며 펩시콜라는 마이클 잭슨의 대규모 행사를 해당 광고와 오디오 음반과 같이 연계해서 개최하여 엄청난 성공을 거두었다. 마이클 조던을 이용한 나이키사도 같은 방법으로 큰 성공을 거두었다.
Ⓓ의 영역에서는 미디어의 뉴스가치도 떨어지고 소비자의 흥미도도 떨어지는 경우인 만큼 특별한 전략이 필요하다. 자기회사나 브랜드 이름의 대회와 같은 이벤트를 창출해야 한다. 예를 들면 담배를 법적으로 광고하지 못하는 담배제조 회사들은 Winston Cup 조정경기나 Virginia Slim 테니스 컵 대회를 개최하여 회사의 지명도와 이미지를 고양시키고 있다.

미디어
뉴스가치가 높은 경우
뉴스가치가 낮은 경우
소비자
흥미가 높은 경우
Ⓐ의 영역
컴퓨터/자동차/오락물
Ⓒ의 영역
맥주/soft drink/운동화
흥미가 낮은 경우
Ⓑ의 영역
수프/시리얼/아스피린
Ⓓ의 영역
담배/자동차 머플러/쿠키
<표 > Harris Grid 모델과 마케팅의 예

(3) MPR전략이 적합한 경우

MPR은 모든 경우에 가능하나 특별히 효과를 발휘하거나 꼭 요구되는 상황들이 있다. PR컨설턴트인 Daniel Edelman은 MPR이 좋은 마케팅의 무기로 사용될 경우들을 다음 9가지로 요약했다.

-제품에 확실히 뉴스거리가 될만한 것이 있을 경우
- 회사가 너무 작아서 광고예산을 마련하기 힘들 경우
- 까다로운 규제 때문에 TV광고하기가 불가능하거나 여의치 않을 경우 (내용 면에서)
-기업경영환경이 부정적이라 빠른 반전이 어려울 경우
-기존제품이지만 새로운 흥미거리를 만들어 낼려고 할 경우
-제품의 배포에 어려움을 겪을 경우
-제품의 광고는 성공했으나 제품에 대한 인지도는 여전히 떨어져 있는 경우
-제품에 대해 상세히 설명하기에 시간이 너무 걸릴 경우
-회사나 제품을 어떤 좋은 명분 (IMF 위기탈출 등)과 병합시킬 수 있을 경우

또한 Harris는 특별히 MPR이 잘 적용되는 13가지의 제품 및 서비스를 설명했다.

-책: 방송이나 신문에 쉽게 화제의 책이나 저자로 소개될 수 있음
-자동차: 새로운 모델은 항상 소비자 및 일반인의 관심거리. 언론도 주목함
-패션의류: 그 해나 계절의 유행 패션 자체가 뉴스거리. 전문잡지의 이용이 수 월함
-식품과 요리재료: 새로운 요리법이나 음식은 쉽게 뉴스거리가 됨. fusion
음식이 예.
- 건강식품: 세인의 관심거리. 특히 성인들의 관심거리로서 쉽게 회자됨.
-스포츠와 운동제품: 에어로빅이나 수영, 길거리 농구 등은 이와 관련한 제품들 을 쉽게 퍼블리시티 할 수 있는 기회를 제공함
-약: 새로운 약, 기존 약의 새로운 효용, 약의 사용법과 건강관리법 등은 관심 가진 사람들의 뉴스거리가 되기에 충분함
-광 (狂) 제품 (buff products)과 활동: 골프, 스키, 오디오 컴퓨터 게임 등의 제 품들은 광제품으로서 전문잡지 등을 통해 MPR이 가장 적합한 제품들임.
-다용도 제품들: Ziploc bag과 같이 기존제품의 다양한 용도를 계속 알리고
개발하고 아이디어를 모을만한 가치가 있는 다용도 제품들에 적합함.
- 예술과 오락: 영화, 비디오, 음반, 미술공예전, 등은 일반 언론과 미디어, 전문 미디어의 지속적인 관심거리임. 전속 게재 코너가 마련되어 있음.
-여행과 레저: 새로운 여행지, 여행 패키지 등은 그 자체가 뉴스거리가 풍부함
-유행제품들 (trendy products): CD Player, VCR, 디지털 카메라 등 그 시대나 시기에 모두가 가지고 싶어하는 제품으로서 새로운 제품 출시 등은 화제와 뉴 스거리가 됨
-히트유행제품들 (fads): 훌라후프, 만보기, 다마고찌 등 히트제품들은 확실한 뉴스 거리가 됨

(4) Megamarketing과 우회(pass) 전략

Philip Kotler는 직접적인 목표 대상 수요자가 아니나 기업의 시장 진입에 방해를 가져올 수 있는 사람들을 대상으로 실시하는 특별한 마케팅의 개념을 megamarketing이라고 불렀다. megamarketing은 시장진입이 힘들고 방해받는 특수시장에서의 마케팅을 지칭한다. 대상자들은 정부인사, 국회의원, 정치인, 노조, 교회인, 정치인 및 PR전문인이다. 이들을 위해서는 경제, 심리, 정치, PR적 기술을 병합시켜 여러 사람들의 협력을 얻어내야 한다. 이러한 목적을 위해서는 전통적인 PR의 4P 이외에도 힘 (power)과 PR이 필요하다고 역설한다.
megamarketing을 실현하기 위해서는 마케팅전문가들도 PR과 Public Affairs를 능란하게 할 수 있어야 하게 되었다. 소비자만이 아닌 공중들을 소홀히 할 수 없음을 강조한 말이다. 이는 바로 우회전략 (pass strategy)이 필요한 경우이며 MPR과 CPR (Corporate PR)의 조화가 필요한 상황임을 강조하는 것이다.
특히 국제 마케팅에서 강조되고 있는 이 개념은 특정 지역의 시장을 개척하기 위해서는 언론보도나 여론선도자 세미나 등의 우회적 조치를 통해 규제를 없애고 시장의 분위기를 성숙시켜야 한다는 것이다. 후진국에서 컴퓨터의 판매를 위해서는 언론보도나 사회단체, 세미나 등을 통해 컴퓨터의 필요성과 미래의 사회를 조망하면서 소비자들을 미리 교육시키고 이제 대한 법적, 제도적인 규제를 완화시켜야 한다.
이러한 megamarketing이나 pass 전략은 자연히 마케팅과 PR의 접목을 가져오게 되었다. 마케팅에 PR이 포함되는 계기가 된 것이다. 마케팅학자들도 더 이상 PR을 언론과 여론을 다루는 특별한 업무로만 보지 않는다. 특히 다국적기업들이나 광고대행사들은 이러한 업무들을 당연히 MPR의 분야로 보고 조직과 전문가들을 보유하고 있다.

4. 결어

MPR은 마케팅적인 차원에서 매우 획기적인 발상이나 전통적인 PR의 영역을 모두 카버하는 것은 아니다. MPR의 고안자들은 기존의 PR을 CPR (Corporate PR)이라고 규정하고 전통적인 언론관계, 로비, 지역관계, 직원내부PR, CEO 보좌 등의 업무는 MPR의 영역 밖이라고 말한다. 이러한 MPR의 주장에 대해 전통적인 PR담당자들은 동의하지 않기도 한다. MPR의 일들을 PR고유의 일로 보지 않기 때문이다.
그럼에도 확실한 것은 이러한 MPR의 출현으로 마케팅과 PR의 영역구분은 매우 불분명하게 되었다는 점이다. 이러한 현상은 기업의 조직문제와도 연관이 된다. MPR의 업무를 어느 부서에서 담당하고 그 전문가를 어떻게 양성할 것인가의 문제가 심각하게 대두된다. 어느 쪽이 어느 쪽을 관장할 것인가의 문제도 생긴다.
MPR의 부상은 이제 시대적으로 매우 자연스런 현상이 되어가고 있다. 최근 유행하고 있는 통합 마케팅 커뮤니케이션 (IMC)의 발전을 더욱 가속화하고 있다. 광고, 판촉, PR, 마케팅의 구분이 없어지고 이 모두를 기업 커뮤니케이션이라는 이름으로 통칭해야하는 시대가 되었다.
MPR은 저널리즘의 영역을 침해하면서 새로운 사회적 문제를 야기 시키기도 한다. 언론이라는 사회적 공기를 마케팅에 이용한다는 발상 자체를 언론인이나 언론학자들은 매우 우려하고 있다. PR의 사회적 기능을 약화시킨다는 우려의 목소리도 높다. 기업의 이익을 위해 여론을 조작한다는 비난도 받고 있다. 따라서 광고에 대한 규제만큼이나 MPR의 일부 관행에 대해서도 규제가 필요하다는 주장도 있다. 특히 방송의 프로그램을 이용해서 기업이나 제품을 등장시키는 hybrid message 전략들에 대해서는 그러한 비난의 목소리가 크다.
그러나 현대사회의 미디어 환경, 소비자 환경, 기업환경, 사회문화적 환경의 변화를 고려할 때 MPR은 피할 수 없는 추세로 보인다. MPR은 마케팅, 미디어, PR, 광고의 관행을 동시에 변화시키는 중요한 실체이다.


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