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글제목 : 한국호텔기업의 전략적 제휴

작성 : 관리자

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오늘날 전략적 제휴는 호텔업계에도 필요불가결한 과정으로 되고 있다. 왜냐하면 점차 치열함을 더해가는 경쟁상황에서 호텔기업이 경쟁우위를 확보하고 유지 존속되기 위해서는 동업 호텔기업 상호간은 물론 관련 서비스 기업과도 적절한 형태의 전략적 제휴를 모색하지 않을 수 없는 상황으로 되고 있기 때문이다.
우리나라의 호텔업계에 있어서 호텔기업 상호간의 전략적 제휴는 초기단계에 있으며 아직 활성화되어 있지 못하고 있는 실정이다. 그러나 미국 등 선진국에 있어서는 호텔기업과 다른 서비스산업과 제휴는 오래전부터 있어왔다. 그 대표적인 예가 항공사를 위시하여 철도, 렌터카회사 및 신용카드회사등과의 관계이다.
따라서 이 논문에서의 호텔기업간의 전략적 마케팅 제휴의 방법은 편의상 특급호텔 상호간 및 호텔과 기타 서비스 기업간의 제휴로 나누어 볼 수 있다.

1. 호텔기업 상호간의 전략적 제휴
근자에 와서 우리나라 호텔업계에서는 생존과 불황타개의 목적에서 특급호텔 상호간에 전략적 마케팅 제휴가 활발하게 진행되고 있다. 이와 같은 동종업계간의 제휴는 제휴의 지속성을 위해 제휴 당사자간의 신뢰성의 확보가 가장 중요한 문제로 클로즈업된다.
특급호텔기업간의 전략적 마케팅 제휴가 서울 시내 주요 호텔간은 물론 지방에까지 확대되고 있다.
신라호텔 서울과 인터컨티넨탈호텔 서울은 1997년 업계 최초로 특급호텔간 공동 마케팅계약을 체결하고 양 호텔에서 공동으로 사용할 수 있는 ꡐ더블 초이스 카드ꡑ를 발급해 상당한 성과를 거두고 있다.
서울 프라자 호텔과 부산 해운대 그랜드호텔, 경주 현대호텔은 1998년초에 지역간 전략적 마케팅 제휴인 ꡐ시티 투 시티ꡑ계약을 체결하고 그 시행에 들어갔다. 또 해운대 그랜드호텔은 두 호텔 이외에도 경주 힐튼호텔, 제주 칼 호텔, 서귀포 칼 호텔과 제휴를 맺고 있어 한국 최고의 관광지를 잇는 특급호텔들간 공동 마케팅제휴활동이 더욱 강화되었다.
대고객 서비스를 강화하고 국내여행을 활성화하며 그리고 상호공조 마케팅으로 비체인호텔의 취약성을 보완한다는 목적에서 체결된 이번 제휴의 기본내용은 기존의 호텔 회원들이 제휴 호텔을 이용할 경우에도 회원혜택을 누릴 수 있도록 한다는 것이다.
즉, 서울 프라자 호텔의 유료회원제 회원이 해운데 그랜드호텔이나 현대호텔을 이용하면서 20~30%까지 객실요금을 할인받을 수 있고 식음료 업장을 이용할 경우에도 10% 할인혜택을 받을 수 있다. 해운대 그랜드 호텔과 현대호텔에서 발급한 유료회원카드를 소지한 사람들 역시 서울 프라자 호텔에서 동일한 혜택을 받게된다. 이번 전략적 제휴를 계기로 뉴스래터나 인터넷 등을 통한 상호 홍보활동 협조와 행사 공동기획 등 공조범위를 넓혀간다는 것이다.
아래에서 특급호텔간의 전략적 마케팅 제휴에 따른 특별 프로그램을 소개한다.

1) 더블 초이스 프로그램
인터컨티넨탈 호텔 서울과 신라호텔 서울이 협력을 통한 공동이익의 창출이라는 취지에서 전략적 제휴의 방편으로서 ꡐ더블 초이스 프로그램(Double Choice Program)ꡑ을 시행하였다. 이 프로그램에 의해 고객은 저렴함과 편리함을 제공 받게 된다. 양 호텔에서 구매와 사용이 가능한 ꡐ더블 초이스 카드ꡑ 소지자는 객실 및 식음료 업장과 상품 구매에 있어서 소정의 할인혜택을 받는다.
또한 이 프로그램하에서 양 호텔은 인적, 서비스 노하우의 교류등 다양한 차원의 협력방안을 강구함과 동시에 이벤트의 동시 실시나 업장 단위의 메뉴 교환판매, 직원간의 상호교류 등을 모색하게 된다.
최근에는 기존의 카드를 보강한 더블 초이스 플러스카드를 개발하여 고객의 선택의 폭을 더욱 넓혀 주고 있다.
인터컨티넨탈 호텔과 신라호텔의 전략적 제휴는 M&A(기업 매수 합병)방식이 아닌 선의의 경쟁과 협력을 바탕으로 실리를 추구하는 ꡐ윈 앤 윈(Win & Win)ꡑ전략이라는 점에서 의미가 있다.

2)시티 투 시티 프로그램
서울 프라자호텔, 경주 현대 호텔, 부산 해운대 그랜드 호텔간에 ꡐ시티 투 시티(City to City)ꡑ라는 이름의 전략적 제휴가 체결됐다. 이는 최근 외환위기로 해외여행 자제 분위기 속에서 국내여행을 활성화하고 대고객 서비스를 개선하며 상호 공조마케팅으로 비체인 호텔들이 제휴호텔들을 이용할 경우에도 혜택을 누릴 수 있게 한다는 목적이다.
이로 인해 지방에 체인이 없던 프라자 호텔 회원들은 해운대 그랜드를 이용할 때 객실 및 식음료의 할인혜택과 상호간의 우선적인 계약권이 주어지게 된다.

3) 클럽 그랜드 - 힐튼 프로그램
해운대 그랜드 호텔과 경주 힐튼 호텔은 공동 멤버십 제도인 ꡐ클럽 그랜드-힐튼 프로그램ꡑ을 시행하고 있다. ꡐ클럽 그랜드-힐튼ꡑ은 부산 해운대 그랜드 호텔과 경주 힐튼호텔간의 공동회원제 클럽으로 회원이 되면 양 호텔에서 사전에 정해진 혜택과 특전을 부여받는다. 즉, 가입과 동시에 양 호텔의 무료숙박권과 객실할인권, 식음료 할인권 사우나나 수용장 무료 이용권이 제공되며, 가입후 1년동안 객실과 식음료, 레저 스포츠 시설 이용시 각종 할인혜택을 받을 수 있다.
4)국내 호텔과 외국호텔간의 전략적 제휴
글로벌화하고 있는 호텔기업환경에서 해외마케팅의 취약성을 보완하기 위해 국내호텔이 외국호텔과의 예약과 판매망을 통한 제휴가 이루어지고 있다. 예를 들어, 한국진출을 시도하고 있는 방대한 세계적 체인망을 가진 래디슨과 해외 마케팅 강화목적으로 프라자 호텔이 제휴에 들어갔다. 즉, 미국의 칼슨그룹 계열사인 래디슨 체인은 세계 45개국, 380여개의 예약망을 비롯하여 아멕스 트래블사와 더불어 래디슨의 계열사인 칼슨, 왜골릿 트레블사의 예약 시스템에 의해 거미줄 같은 세계적인 예약, 판매망의 집중 지원을 받게 됨과 동시에 전산운영시스템을 지원받는다.

2. 기타 서비스 기업과의 전략적 제휴

시장 점유율 제고의 목적으로 많은 세계적인 체인 호텔들은 과거에 공격적인 전략으로써 공동 소유 전략을 구사하였으나 마케팅과 운영면에서 여러가지 문제점을 갖게 되었다. 이러한 모순을 극복하기 위한 방안으로 이제는 투자를 최소화하고 장기적인 관계를 개발하는 업무제휴방식에 의한 전략적 제휴를 모색하게 되었다.

1)상용고객 우대제도
기존의 고객을 유지하면서 새로운 수요를 창출하는 바람직한 전략으로서 각광받는 것은 회원제에 근거한 상용고객 우대제도이다. 이는 새로운 수요 창출을 위한 높은 촉진비용을 감소시킬수 있고 또한 기존 고객에 대한 서비스를 더욱 강화할 수 있는 방안으로 많은 호텔체인이 선호하는 전략적 제휴의 하나이다. 이러한 형태의 제휴는 최근 호텔기업과 항공사간 그리고 호텔기업과 카드회사간에 많이 엿볼 수 있다.

① 호텔기업과 항공사간의 상용고객 우대제도 제휴 및 현황
호텔과 항공사간의 상용고객에 대한 우대제도는 호텔기업 및 항공사 모두가 상대 제휴기업의 점유시장에 대하여 투자를 최소화하면서도 경쟁적 마케팅의 유효범위를 극대화시킬 수 있는 방안이 되고 있어 그 기대효과가 크다.

② 호텔기업과 카드사와의 상용고객 우대제도
기존의 고객을 유지하면서 새로운 수요를 창출하려는 전략으로써 수요 창출에 대한 고비용을 줄이고 기존 고객에 대한 서비스의 개선과 서비스를 집중시키는 장점이 있다.

2) 호텔기업의 공생적 마케팅 제휴
최근 호텔기업들이 여타 기업들과 더불어 경영활동상의 미비점을 보완하거나 보다 효율적인 상승효과를 갖기위해 협력체제 구축의 방향으로 나아가고 있다. 즉, 공생적 마케팅(symbiotic marketing) 또는 전략적 마케팅 제휴(strategic marketing alliance)를 추구하고 있는 것이다.
예를 들어, 서울 힐튼 호텔과 남대문시장간에 공동마케팅 제휴를 체결하고, 외국인 유치에 공조키로 하고 본격적인 홍보활동에 나서고 있다. 프라자 호텔은 주위의 극장, 음식점, 토산품점과 제휴를 하였고, 르네상스, 신라, 인터컨티넨탈 호텔들은 꽃배달 전문업체인 ꡐ유화ꡑ와 계약을 맺고 ꡐ꽃과 함께 케이크ꡑ라는 배달서비스를 실시, 상호 매출 증대를 꾀하고 있다. 또한 인터컨티넨탈, 노보텔, 소피텔, 코리아나 등 6개 주요 호텔들은 공항과 호텔구간의 교통편을 KAL의 리무진 버스로 연결토록 하고 있다.
최근 특급호텔들이 불황타계의 목적으로 연계를 강화하고 또 관객이 많이 모이는 곳에 식음료업장을 개설하고 있다. 하얏트 호텔 서울은 지난 98년 4월에 예술의 전당에 ꡐ레오나르도 다빈치 전ꡑ과 때를 같이 하여 야외 카페식 식음료업장을 개장했다.
또 인터컨티넨탈 호텔은 호텔앞을 지나는 일반인과 인근 직장 및 주민을 대상으로 야외 바베큐 식당을 개설했다.
래디슨 서울 프라자 호텔은 지하철 시청역과 소공상가를 연결하는 지하연결 통로에 ꡐ델리카트슨ꡑ이라는 고급빵집을 열었다. 프라자 호텔은 시청의 유동인구를 호텔로 유도하기 위해 이 매장과 호텔을 연결하는 지하통로를 만들어 서울시에 기부체납하기도 했다.
신라호텔은 서울 평창동에 개관하는 가나화랑에 이탈리아 식당 ꡐ빌ꡑ을 개점하며 한국무역전시관에서 개최했던 ꡐ세계공상과학영화대전ꡑ에는 임시 스넥바를 운영하기도 했다.
힐튼호텔도 아트선재센터에 ꡐ아르티시모ꡑ란 레스토랑을 열어 호텔 주방장이 직접 만든 이탈리아 음식을 판매하고 있다.

3) 아웃소싱 전략
1960년대 이래 미국 제조업 분야에서 활용되기 시작한 아웃소싱(outsourcing)전략은 이제 호텔경영에도 적극 적용되기 시작하고 있다. 아웃소싱이란 기업내부의 프로젝트나 활동을 기업외부의 제3자에게 위탁해 처리하는 것이다. ꡐ외부조달ꡑ, ꡐ외부화ꡑ라는 말로도 불린다. 즉, 기업이 핵심업종(core business)에 주력하고 나머지는 다른 회사에 맡겨 처리토록 하는 초 다이어트를 통해 인원절감과 생산성 향상이라는 이중효과를 노린다.
최근 많은 호텔들이 종전의 고유서비스인 laundary서비스나 호텔의 영업장 및 공공 장소의 청소를 대행시키고 있는 것도 아웃소싱의 일부 예라고 볼 수 있다.
3. 전략적 제휴방안

1) 전략적 제휴에 대한 경영자의 인식재고
오늘날 점차 보더레스화 되고, 심화되고 있는 글로벌 경쟁시장에서 기업이 패하지 않고 승리하기 위해서는 아무리 거대기업일지라도 단독기업의 능력에는 한계가 있으므로 이국의 라이벌 기업과도 특정분야에서 협력함으로써 경쟁우위를 얻을 수 있다면 전략적 제휴 내지 동맹은 당연한 귀결인 것이다.
오늘날과 같은 동태적인 경영환경하에서 전략적 제휴는 기업이 유지 존속되고 경쟁우위를 확보하기 위한 필요 불가결한 수단 내지 방편으로 간주되고 있으므로 특히 호텔기업경영의 성패에 제1차적 책임을 지고 있는 경영자의 전략적 제휴에 대한 인식의 재고가 바람직 하다.

2) 제휴파트너에 관한 평가의 철저
전략적 제휴의 성패는 제휴대상기업의 능력과 신뢰성에 의존되는 바가 크다.
전략적 제휴를 통해 자사가 갖지 못한 무엇을 상대 파트너가 보완하여 경쟁적 우위가 확실히 있는가를 사전에 면밀히 검토하지 않으면 안된다.
아무리 호텔기업에 있어서 전략적 제휴내지 동맹이 불가피한 사안으로 대두될지라도 제휴 파트너를 잘못 선전하면 큰 불이익을 감수하지 않을 수 없는 것이다. 그만큼 전략적 제휴의 성공에 대한 열쇠는 제휴대상 기업 즉 상대 파트너의 선전에 전적으로 달려 있는 것이다. 또 제휴 대상 호텔기업의 경영능력이 뛰어나다고 할지라도 신뢰성에 있어서 문제가 있는 경우 제휴에 대한 협약이 발효되는 도중이나 종료된 후에 여러가지 어려운 문제를 야기할 수 있기 때문에 전략적 제휴에 들어가기 전에 제휴 대상 기업의 경영적 기술적능력외에 제휴에 대한 열성, 시장에 있어서의 지위, 기업의 평판 등에 대한 철저한 평가가 요망된다.

3) 전략적 제휴에 대한 시야의 확대

점차 지구의 거리가 좁아짐과 동시에 문화적 정치적 경제적으로 국제적 상호 의존성이 심화되고 있고 또 글로벌리제이션의 추세속에서 비즈니스, 컨벤션, 복지관광, 문화관광 등 다양한 목적을 가진 관광객을 포함한 단순한 여행객의 국제적 이동이 확대일로에 있는 만큼 오늘의 호텔경영은 내외국인의 참여 또는 도움없이는 존재할 수 없다고 해도 과언이 아니다.
이러한 상황에서 국내 및 국제 호텔기업간에는 경쟁과 협력이 동시에 요망되는 만큼 전략적 제휴의 대상을 국내 호텔 기업뿐만 아니라 외국호텔기업까지도 포함하는 시야의 확대가 요구된다.

4) 전략적 제휴에 관한 연구의 활성화와 성공조건의 준수
한편으로 호텔기업 상호간에 경쟁이 심화되고 다른 한편으로 호텔기업 상호간 또는 호텔과 여타 서비스기업간에 협력내지 제휴의 필요성이 제기되면 전략적 제휴에 관한 적극적인 연구가 요망된다. 아울러 전략적 제휴에 관한 업무를 효과적으로 수행하기 위해서는 우선적으로 전적 제휴에 대한 전문적 지식을 갖추고 그것에 정통한 유자격 전문가(qualified personnel)를 육성하는 것이 중요하다.
또한 전략적 제휴가 소기의 목적을 달성하고 성과를 거두기 위해서는 전략적 제휴의 협정 체결로서 양쪽 파트너가 얻을 수 있는 메리트의 측정과 경쟁의 우위성, 시장성의 확립, 코스트의 우위성, 공존의 이념확립 등 성공조건의 준수가 필요하다.

5) 자사에 유리한 구체적 제휴방식의 채택
전략적 제휴는 일반적으로 합병사업의 설립, 자본, 참가, 기술공여, 공동연구개발, 공동생산, OEM 공급 등 다양한 형태를 취하게 되기 때문에 대단히 복잡한 경영활동이 되게 된다. 그러나 기업이 전략적 제휴를 형성하면, 타 기업으로부터 경영자원의 제공을 받든지, 상이한 가치관 사고 행동양식을 학습할 수 있다든지, 새로운 지식을 창조할 수 있다. 그렇지만 기업간의 결속이 느슨하기 때문에 쌍방의 기업에 상당한 자율성이 보증되게 된다. 그 결과 기업은 전략적 제휴를 통해 세계적 차원에서 이노베이션을 촉진하고, 최근의 급격한 다양한 경영환경의 변화에 창조적으로 적응해 갈 수가 있는 것이다.
그러나 라이벌 기업에의 경영자원의 이전에 따른 경쟁우위의 상실이라든지 가치관 사고 행동 양식의 상위에 따른 파트너간의 갈등이라든지 또는 얼마간의 디메리트도 예상되므로 전략적 제휴를 성공시키기 위해서는 자사의 경영비전이나 전략내에서 전략적 제휴를 정확히 위치지우게(positioning)함과 동시에 적절한 파트너를 선택하고, 그 파트너와 바람직한 조직운영이 될 수 있도록 높은 레벨의 매니지먼트가 요구된다. 아울러 전략적 제휴에서 성과를 올리기 위해서는 상대 파트너에 대한 정확한 평가와 자사의 능력, 입장 및 필요에서 가장 유리한 제휴방식의 채택이 중요하다.

Ⅳ 결론

호텔기업이 글로벌경쟁시장에서 패하지 않고 효율적으로 유지 존속되기 위해서는 내부적으로 과감한 구조조정과 경영혁신을 필요로 하며, 외부적으로 경쟁호텔기업과의 효과적인 전략적 협력 내지 제휴가 필요하다.
호텔기업이 세계화와 전략적 제휴를 추진하게 되는 근본동기는 자기 호텔기업이 가지고 있는 기업특유의 경쟁우위요소를 보다 광범위한 시장에서으로 실현하거나 타 호텔기업의 우위요소를 이용 또는 획득하려는 것으로 볼 수 있다.
앞으로 전략적 제휴는 호텔기업에게 있어서 생존 및 성장을 위한 효과적인 수단으로서 대단히 중요시될 것으로 전망된다. 현재 우리나라의 호텔업계는 특급호텔을 중심으로 불황타계를 위한 목적에서 일부 특급호텔 기업 상호간에 부분적으로 영업제휴를 하고 있으며, 아울러 항공사, 여행사, 신용카드회사 등과 업무제휴를 하고 있는 실정이다.
앞으로 국제관광객의 이동심화와 특급호텔의 신축으로 우리나라 호텔업계에 있어서 경쟁이 강화될 것이 예상되므로 호텔기업의 생존을 위한 차원에서 전략적 제휴가 광범하게 모색되어야 할 것이다.
그러하기 위해서는 자기 호텔기업에 유리한 구체적인 제휴방식의 채택 내지 결정이 무엇보다도 중요하다. 실제 전략적 제휴는 단순한 종업원 훈련, 업무거래에서부터 합병사업의 전개, 자본 또는 지분 참여, 기술공여, 공동연구개발, 마케팅 또는 생산분담, 핵심역량 이외 업무의 아웃소싱(외주), OEM등 다양한 형태를 취하기 때문에 자기 호텔기업의 입장에서 어떤 분야에서 어떤 방식으로 제휴할 것인가를 우선 결정하지 않으면 안된다.
또한 우리나라의 호텔기업이 지금과 같은 단순한 업무제휴에서 벗어나 구체적인 전략적 제휴에 들어가게 되면 상대호텔 기업으로부터 경영자원의 지원, 상이한 가치관 사고 행동양식의 학습 또는 새로운 지식을 전수받을 수 있다.
그러나 경쟁호텔 기업의 경영자원의 이전에 따른 경쟁우위의 상실이라던지 가치관 사고 행동양식의 상위에 따른 파트너간의 갈등이라든지 또는 얼마간의 디메리트도 예상됨으로 전략적 제휴를 성공시키기 위해서는 자기호텔기업의 경영비전 또는 전략내에서 전략적 제휴를 정확히 위치지우게 함(positioning)과 동시에 적절한 파트너를 선택하고, 그 파트너와 바람직한 조직운영이 될 수 있도록 높은 레벨의 매니지먼트가 요구된다. 아울러 전략적 제휴에서 진정한 성과를 올리기 위해서는 상대 파트너에 대한 정확한 평가와 자기호텔기업의 능력, 입장 및 필요를 정확히 평가하는 것 역시 중요하다.


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