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파워팁
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| 글제목 : 2%부족할때 광고성공 요인 |
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■서언
미과즙 음료시장에서 출시 1년만에 월매출 200억원을 달성하고 시장점유율 90%를 점유한 롯데칠성의 <2% 부족할 때>에 대해 시장분석, 브랜드 네이밍, 광고전략 순으로 간략히 알아보도록 하자..
■新시장의 창출을 위한 시장기회의 발견
-광고주의 철저한 시장분석을 통해 시장기회의 포착
-조사결과 자극적인 맛,단 맛,생수 등을 꺼려하는 소비자의 니즈를 발견하여 신시장을 창출
■브랜드 네이밍
-\\\"물처럼 보이지만 물은 아니고 과즙이 아주 조금 섞인 깔끔한 음료\\\"라는 브랜드 컨셉이 필요.
-거듭된 제작회의와 여러가지 후보작을 통해 최종 <2% 부족할 때>로 결정
-<2%...>의 의미는 원래 인체내에서 2%정도의 수분이 부족시 갈증을 느끼기 시작한다는 사실에 착안
-2%라는 단어로 인해 기능성 음료라는 느낌이 강하여 부정적 반응이 강했으나, 독특한 제품명이 오히려 브랜드 차별화로 인해 소비자 인지도 제고에 긍정적으로 작용할 것이라는 광고주의 확신에 의해 최종 제품명으로 결정.
■광고 전략
□1단계 광고전략
-1차 광고의 주안점은 차별적인 제품명 고지 및 인지도 극대화에 촛점을 둠
-2%라는 개념을 소비자에게 인지시키기 위해 맛에서 느끼는 제품의 물리적차이를 감성적 차이(이미지 차이)로 전환
-그래서 나온 카피가 \\\"여자의 갈증은 물로는 채울 수 없다\\\"라는 카피로 제품의 특성을 첫 키스의 아쉬움과 부족함(2%)에 비유..
-오프라인광고와 병행하여 에피소드 응모,퀴즈,모델선발대회 등 IMC(통합 마케팅 커뮤니케이션)전략 전개
□2단계 광고전략
-제품특성을 최대한 홍보하는데 주안점
-\\\"물처럼 보이지만 물과는 다르다\\\"라는 제품 특성을 최대한 부각하여 소비자의 호기심을 자극
-\\\"이거 물 맞니?\\\"라는 질문에 \\\"넌 이게 물로 보이니?\\\"라고 타박하는 상황을 광고를 통해 전달
-또한 대언론 홍보를 강화하여 이슈화 시킴
□3단계 광고전략
-타 제품과의 차별화를 통한 제품가치의 극대화에 주안점
-「기존의 음료와는 뭔가 다른 제품」이라는 것을 통해 앞서가는 제품가치를 부여
-\\\"날 물로 보지마\\\" \\\"나는 노는 물이 달라\\\"라는 카피를 탄생
□4단계 광고전략
-경쟁사 유사제품 출시로 인해 광고주목도 극대화에 주안점
-해결책으로서 최진실,최진영남매라는 빅모델을 기용하여 소비자 주목도 극대화
■성공요인 분석
-광고주의 의지와 철저한 시장분석을 통해 소비자의 잠재 니즈를 정확히 도출
-<2%>라는 독특한 브랜드로 인해 초기 브랜드 인지도 향상에 기여
-효율적이고 과학적인 광고의 단계별 전략 구사
-깔끔하고 현실감을 살린 카피 등의 크리에이티브 요소들이 젊은 타깃의 감각에 최대한 부합
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