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파워팁
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| 글제목 : 광고 메세지 전략 개요 |
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(1) 광고 크리에이티브 목표
광고에서 가장 창의적인 부분인 크리에이티브는 광고의 컨셉트를 말이나, 글, 그림, 소리 등과 같은 수단을 배합하여 표현하는 것을 의미한다. 크리에이티브 목표는 무엇보다 광고 목표와 부합되어야 하는데 일정한 기간 동안 특정 대상에게 광고메시지를 전달함으로써 어느 정도의 인지율을 제고시킬 것인가라는 방식으로 그 내용을 측정가능하게 밝힐 필요가 있다.
(2) 광고 크리에이티브 컨셉트
빅 아이디어(big idea)로 독창적이고 극적인 표현의 셀링 포인트(selling point)인 크리에이티브 컨셉트(W. Wells etc, p. 328)의 성공은 광고제품과 관련된 이미지가 소비자의 마음속에 침투할 때 이루어진다. 적절한 크리에이티브 컨셉트의 추출을 위해서는 과학적인 상황분석을 바탕으로 독창적인 아이디어를 구현해야 한다.
(3) 광고 크리에이티브 전략
광고 크리에이티브 전략은 광고 대상에게 제품의 이점을 제시함으로써 광고목표를 실현하는 것이다. 크리에이티브 전략에는 제품에서 다른 회사가 갖고 있지 못하는 단일판매 제안점을 광고하라는 로서 리브스(Rosser Reeves)의 U.S.P(Unique Selling Proposition) 전략을 비롯해 인간의 감성에 접근하라는 데이비드 오길비(David Ogilvy)의 브랜드 이미지 전략, 심리학적 이론에 바탕한 알 라이스, 잭 트라우트(Al Ries & Jack Trout)의 포지셔닝 전략과 제품과, 컨셉트, 핵심장면을 각각 하나씩 제시하라는 서범석의 Three ONE's(세가지 하나) 전략 등을 들 수 있다(서범석, pp. 112-115).
(4) 광고 크리에이티브 전술
메시지 전략의 마지막 단계는 소비자 설득을 위해 사용될 구체적인 광고물을 제작하는 것이다. 광고물 제작은 문안을 만드는 카피라이팅과 그림과 사진 등 영상물을 다루는 아트워크(미술작업)로 나눌 수 있다. 제8장에서 다룰 두 가지 작업은 서로 다른 특징을 갖고 있으므로 이에 유의할 필요가 있다.
매체 전략
(1) 광고 매체 목표
제작된 광고물이 의도한 효과를 거두기 위해서는 일정한 예산을 들여 의도한 기간동안 표적시장인 광고대상자의 상다한 비율에 해당하는 수용자에게 도달되고(도달률) 각각 적절한 회수에 걸쳐 노출시킬(빈도) 필요가 있다. 이처럼 광고물의 배포와 관련된 예산, 수용자와 지역, 기간, 도달률과 노출빈도 등을 분명히 하는 것이 광고 매체 목표에 포함된다.
(2) 광고 매체 분석
광고 매체 목표를 달성하기 위해서는 매체에 대한 기초 조사를 통해 인쇄매체의 발행부수와 방송매체 프로그램별 시청율과 청취율을 파악할 필요가 있다. 그런데 단순한 자료보다 더욱 중요한 것은 표적시장에 포함되는 소비자 집단의 매체구독율과 프로그램 시청율이다. 또한 광고예산을 가급적 효과적으로 집행할 수 있도록 인구천명당 광고비(CPM: Cost Per Thousand)를 파악할 필요가 있다.
(3) 광고 매체 전략
매체목표를 달성하기 위한 매체 분석의 다음 단계인 매체 전략에는 매체별로 어떻게 혼합하여 사용할 것인가라는 매체믹스, 세부적으로 사용할 특정 지면이나 프로그램을 결정하는 매체비클과 매체유니트의 확정, 그리고 일정한 기간 동안 달성될 도달률(reach)과 노출빈도(frequency)의 확정 등이 포함된다.
(4) 광고 매체 전술
매체 전략의 마지막 단계는 일정한 예산 내에서 매체를 집행하는 스케줄을 확정하는 것이다. 이를 위해 구체적으로 표적시장을 고려한 기간별, 매체별 광고스케줄과 비클/유니트별 광고 스케줄을 작성해야 한다.
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