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| 글제목 : 기업 광고계획 개요 및 참고사례 |
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광고계획
마케팅 전략의 일부에 포함되는 광고계획의 핵심 구성 요소는 상황분석, 목표 및 표적 선정, 메시지 전략과 전술, 매체전략과 전술 등 네 가지이지만 이와 함께 종합요약과 제안 및 평가 등을 포함하여 6단계로 나눌 수 있는데 각각의 구체적인 내용과 함께 살펴보면 다음과 같다. 일반적으로 광고기획서를 작성할 때, 이들 20가지 검토사항중 상황에 따라 필요한 내용을 선택적으로 다룰 수 있다.
1) 종합 요약
종합 요약은 광고기획서의 중요한 내용을 간략히 정리한 요약문이다. 요약의 목적은 광고정책 결정자가 빨리 내용을 파악하고 신속히 결정을 내리기 위한 것이다. 현재의 상황분석과 예산, 광고목표, 크리에이티브 전략, 매체일정, 판매촉진 프로그램 등을 담고 있다.
<표5-4> 광고 계획의 주요 단계별 검토 사항
순서
단계
검토사항
1
종합요약
종합요약
2
상황분석
시장분석, 제품분석, 소비자분석, 광고규제
3
광고전략
광고목표의 설정, 광고대상, 광고컨셉트, 광고예산설정
4
메시지전략
크리에이티브 목표, 크리에이티브 컨셉트, 크리에이티브 전략, 광고 크리에이티브 전술
5
매체전략
광고 매체 목표, 광고매체 분석, 광고 매체전략, 광고매체 전술(계획),
6
제안 및 평가
관련 프로그램 제안, 평가, 결론
* 한국광고주협회, 광고실무합동연수, 1991, pp.6-7를 참고로 하여 재구성.
2) 상황분석
(1) 시장분석
회사와 상표의 역사를 간략히 정리한다. 상표의 역사를 다루면서 경쟁 상표와의 관계를 제품군의 역사와 더불어 대조적으로 서술할 필요가 있다. 구체적으로 전체 시장규모(금액/물량), 성장률, 품목별 및 지역별 비율, 대리점 수 등이 해당된다. 경쟁사의 동향과 광고계획에 대한 적절한 평가는 적합한 위상정립을 가져온다. 더불어 이전의 광고기획을 재검토하고 성공과 실패의 이유를 첨부한다.
(2) 제품분석
제품의 수명주기가 위치가 도입기, 성장기, 성숙기, 포만기, 쇠퇴기 중에서 어디에 해당하는지를 밝히고, 이점, 유통과 가격 등 판매에 영향을 미치는 사항들을 구체적으로 논의한다. 또한 제품이 갖고 있는 가격, 유통 측면의 문제점이 광고에 미치는 영향을 검토한다.
(3) 소비자분석
소비자를 인구통계학적 변인, 심리적 변인, 지리적 변인 등에 따라 세분화하고 광고의 목표로 삼을 표적시장에 대해 설명한다. 표적시장 내에 존재하는 구매자의 수와 상표별 구매자수 그리고 상표별 시장점유율이 기초적인 통계자료로 활용된다. 표적시장에는 현재 소비자와 더불어 다양한 이유로 장차 소비자가 될 가능성이 높은 잠재소비자가 포함될 필요가 있다.
(4) 광고규제
종종 허위광고나 과장광고, 비방광고 또는 광고의 충격적 표현 등이 윤리적, 법적으로 문제시되어 광고 중지 등 규제를 받거나 법적 처벌을 받는 경우가 발생한다. 광고에 대한 규제는 소비자의 구매행동을 일으키고, 해당 회사는 물론 경쟁사의 이미지에 영향을 미치는 중요한 사회적 현상이기 때문에 다양하게 이루어지고 있다. 따라서 광고가 시행단계에서 문제가 되는 것을 방지하기 위해서는 상황분석 단계에서 관행과 법규를 검토하여야 한다. 특히 사전심의를 거쳐야하는 방송광고의 경우에는 통과되지 않을 경우 전체 광고일정에 차질을 빚을 수 있다.
3) 광고전략
(1) 광고목표의 설정
본격적인 광고 캠페인의 첫 단계는 측정가능한 광고의 목표를 설정하는 것이다. 광고 목표는 마케팅 목표를 실현하기 위한 것으로 같을 수 있지만, 마케팅이 광고를 포함한 다양한 수단을 동원하는 점을 고려하면 다르게 책정될 수 있다.
광고목표가 매출액을 기준으로 설정될 경우 광고성과가 즉각적으로 나타나고 절대적인 지표를 제시하는 점에서 바람직하지만 매출액의 변동에는 다양한 마케팅 수단이 영향을 미치므로 현실적으로는 상표인지도, 상표상기율, 광고상기율 등이 광고와 좀더 가까운 관계에 있
다.
(2) 광고대상
광고의 주 대상인 광고대상은 마케팅 전략상의 표적수용자와 일치할 수도 있지만 두 개념의 차이만큼 약간 다를 수 있다. 광고대상은 상황분석의 소비자분석을 통해 얻어진 시장세분화 집단 중에서 선정되는데 그 방법은 마케팅 전략에서 이미 다루었다.
(3) 광고컨셉트
광고 컨셉트란 광고주가 광고대상인 소비자에게 전달하는 메시지나 이미지이다. 컨셉트는 어떤 제품을 만들 것인지와 관련되는 프로덕트 컨셉트와 어떤 방향으로 알릴 것인가에 해당하는 광고 컨셉트 그리고 무엇을 알릴 것인가에 해당하는 메시지 컨셉트 등으로 나눌 수 있는데 광고 컨셉트는 제품 컨셉트를 크리에이티브 컨셉트로 연결하는 중개요인이라고 할 수 있다.
(4) 광고예산설정
광고와 관련된 전반적인 윤곽이 드러나면 어느 정도의 비용을 투입할 것인지를 결정해야 한다. 광고예산은 기업의 매출액이나 판매량과 연관시키는 방법을 비롯해 수립된 광고계획의 수행에 필요한 만큼 설정할 수 있으나 기업의 전반적인 재정과 조화되어야 한다.
4) 메시지 전략
(1) 광고 크리에이티브 목표
광고에서 가장 창의적인 부분인 크리에이티브는 광고의 컨셉트를 말이나, 글, 그림, 소리 등과 같은 수단을 배합하여 표현하는 것을 의미한다. 크리에이티브 목표는 무엇보다 광고 목표와 부합되어야 하는데 일정한 기간 동안 특정 대상에게 광고메시지를 전달함으로써 어느 정도의 인지율을 제고시킬 것인가라는 방식으로 그 내용을 측정가능하게 밝힐 필요가 있다.
(2) 광고 크리에이티브 컨셉트
빅 아이디어(big idea)로 독창적이고 극적인 표현의 셀링 포인트(selling point)인 크리에이티브 컨셉트(W. Wells etc, p. 328)의 성공은 광고제품과 관련된 이미지가 소비자의 마음속에 침투할 때 이루어진다. 적절한 크리에이티브 컨셉트의 추출을 위해서는 과학적인 상황분석을 바탕으로 독창적인 아이디어를 구현해야 한다.
(3) 광고 크리에이티브 전략
광고 크리에이티브 전략은 광고 대상에게 제품의 이점을 제시함으로써 광고목표를 실현하는 것이다. 크리에이티브 전략에는 제품에서 다른 회사가 갖고 있지 못하는 단일판매 제안점을 광고하라는 로서 리브스(Rosser Reeves)의 U.S.P(Unique Selling Proposition) 전략을 비롯해 인간의 감성에 접근하라는 데이비드 오길비(David Ogilvy)의 브랜드 이미지 전략, 심리학적 이론에 바탕한 알 라이스, 잭 트라우트(Al Ries & Jack Trout)의 포지셔닝 전략과 제품과, 컨셉트, 핵심장면을 각각 하나씩 제시하라는 서범석의 Three ONE's(세가지 하나) 전략 등을 들 수 있다(서범석, pp. 112-115).
(4) 광고 크리에이티브 전술
메시지 전략의 마지막 단계는 소비자 설득을 위해 사용될 구체적인 광고물을 제작하는 것이다. 광고물 제작은 문안을 만드는 카피라이팅과 그림과 사진 등 영상물을 다루는 아트워크(미술작업)로 나눌 수 있다. 제8장에서 다룰 두 가지 작업은 서로 다른 특징을 갖고 있으므로 이에 유의할 필요가 있다.
5) 매체 전략
(1) 광고 매체 목표
제작된 광고물이 의도한 효과를 거두기 위해서는 일정한 예산을 들여 의도한 기간동안 표적시장인 광고대상자의 상다한 비율에 해당하는 수용자에게 도달되고(도달률) 각각 적절한 회수에 걸쳐 노출시킬(빈도) 필요가 있다. 이처럼 광고물의 배포와 관련된 예산, 수용자와 지역, 기간, 도달률과 노출빈도 등을 분명히 하는 것이 광고 매체 목표에 포함된다.
(2) 광고 매체 분석
광고 매체 목표를 달성하기 위해서는 매체에 대한 기초 조사를 통해 인쇄매체의 발행부수와 방송매체 프로그램별 시청율과 청취율을 파악할 필요가 있다. 그런데 단순한 자료보다 더욱 중요한 것은 표적시장에 포함되는 소비자 집단의 매체구독율과 프로그램 시청율이다. 또한 광고예산을 가급적 효과적으로 집행할 수 있도록 인구천명당 광고비(CPM: Cost Per Thousand)를 파악할 필요가 있다.
(3) 광고 매체 전략
매체목표를 달성하기 위한 매체 분석의 다음 단계인 매체 전략에는 매체별로 어떻게 혼합하여 사용할 것인가라는 매체믹스, 세부적으로 사용할 특정 지면이나 프로그램을 결정하는 매체비클과 매체유니트의 확정, 그리고 일정한 기간 동안 달성될 도달률(reach)과 노출빈도(frequency)의 확정 등이 포함된다.
(4) 광고 매체 전술
매체 전략의 마지막 단계는 일정한 예산 내에서 매체를 집행하는 스케줄을 확정하는 것이다. 이를 위해 구체적으로 표적시장을 고려한 기간별, 매체별 광고스케줄과 비클/유니트별 광고 스케줄을 작성해야 한다.
6) 제안 및 평가
(1) 기타 마케팅 커뮤니케이션 프로그램 제안
앞서의 단계로 광고계획이 구체화되었지만 마케팅 목표가 광고만으로 달성되는 것이 아니므로 판매촉진(SP), PR 및 직접마케팅과 같은 다양한 마케팅 커뮤니케이션 수단도 함께 고려하는 것이 바람직하다. 이러한 판매촉진은 쿠폰, 샘플, 가격할인, 이벤트 등의 다양한 방법이 있으며 관련 전문가에 의해 준비될 필요가 있다. 오늘날에는 모든 가능한 마케팅 커뮤니케이션 방법을 동시에 고려하고 통합적으로 실행할 것을 권고하는 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC: Integrated Marketing Communication)을 주장하는 학자들이 늘고 있다. 이두희, p. 82.
(2) 평가
시행된 광고계획을 평가하는 것은 향후 광고계획을 수립하는데 매우 중요하다. 따라서 필요한 평가 방안을 제시하고 평가비용을 광고비용에 포함시키는 것이 바람직하다.
<참고사례>
게토레이 광고전략 -시장 선점 전략기(이두희, p. 83)
□ 도입기 (평가)
초기에 높은 상표인지도 확보 → 시장 선점
‘스포츠 드링크=게토레이’식의 분위기 조성
전문 운동선수 단체 활용한 적극적 홍보
판촉활동: 시음기회
□ 시장 선점 전략기(2단계 광고계획 및 결과)
목표: 시장점유율 32%로 높이기(1991), 1위(1992)
외부상황: 수요 급신장, 경쟁 심화, 올림픽 예선, 남북단일팀 축구 등으로 스포츠 열기 상승
내부상황: 브랜드 2위, 경쟁사에 비해 유통망 취약, 남성 및 캔제품에서는 경쟁사에 비해서 강점이 있음
핵심전략: 세분목표시장에 마케팅 자원을 집중하여 대형제조회사의 참여상황에서 기존의 시장점유율 유지
표적시장: 25-45세의 대도시 남성, 스포츠 생활화하고 있는 활동적인 고학력자
접근방법: 이성적이고 과학적인 도구
위상정립: 갈증해소 음료로 정하고 지속적인 캠페인 전개
“갈증해소를 위한 음료./ 달지 않아야 한다./물보다 흡수가 빨라야 한다./ 갈증엔 역시 게토레이입니다. ♪게토레이.
결과: 포카리스웨트와의 차이 3% 수준으로 좁힘. 표적 시장인 남성의 경우 시장 점유율 37%, 포카리는 32%로 목표 달성.
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