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| 글제목 : 인터넷 시대와 1:1 마케팅 개요 |
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인터넷 시대와 1:1 마케팅 개요
바야흐로 인터넷의 시대다. 새로운 밀레니움을 이제 막 시작하고 있는 오늘날 관심의 초점은 단연 인터넷에 맞추어지고 있다. 인터넷은 개인의 생활 뿐 아니라 기업의 구조와 행동 양식도 바꾸어 놓고 있다. 기존의 경제 환경에 적응되어있던 기업들은 새로운 환경에서도 살아 남기 위해 인터넷이라는 커다란 흐름에 합류하기를 적극 원하고, 이미 활발히 참여하 고 있으며 인터넷을 통해서 만들어지는 새로운 시장을 선점해야 한다는 대전제 하에 기업 활동의 상당 부분을 인터넷 나아가 정보통신분야에 집중 투자하고 있다.
인터넷은 그 매체가 갖고 있는 특성상 새로운 차원의 마케팅 전략을 요구하고 있다. 기업들은 기존의 마케팅 전략을 대폭 수정해 가면서 새로운 패러다임에 잘 어울릴 수 있는 독특한 구조의 마케팅 전략들을 수립하기 시작 하였으며 인터넷은 마케팅의 대상으로서 뿐만 아니라 훌륭한 수단으로 자리 잡아가고 있다. 이제 인터넷을 단순히 광고매체 수준으로 밖에 생각하지 않는 기업은 인터넷을 통해 적극적인 시장 공략을 하는 다른 기업에 비해 뒤쳐질 수 밖에 없다. 그렇다면 인터넷 마케팅은 어떤 방향에서 접근하는 것이 효과적일까?
이 질문에 좋은 해답이 될 수 있는 것이 인터넷 시대가 개막되기 직전인 1993년에 등장했다. 바로 1:1 마케팅이다.
1:1 마케팅의 시작
1993년 D. Peppers와 M. Rogers가 쓴 The One-to-One Future: Building Relationships One Customer at a Time이라는 책에서 처음으로 소개된 1대1마케팅의 개념은 우리들에게 전혀 생소한 개념이 아니다. 이 방법은 이전까지 고객중심 마케팅의 방법으로 개발되었던 관계 마케팅, DB 마케팅에서 큰 영향을 받았다. 그러나 1대1 마케팅이 이전까지의 마케팅 방법과 다른 점은 고객을 동질화 된 시장개념으로 보고 시장 점유율을 높이는 것을 목표로 삼는 기존의 마케팅과는 달리 고객을 각각 다른 욕구를 가진 독특한 존재로 보고 각각의 고객을 만족시키는 것을 목표로 삼고 있다는 것이다.
이런 개념이 개발되기까지 기존의 소비자 중심 마케팅이 가지고 있던 다음과 같은 몇 가지 비판들을 해결할 수 있는 사회적, 기술적 여건의 성숙이 필요했다.
- 마케팅은 고객과 중간상 모두를 대상으로 한다.
1대1마케팅은 고객과의 직접적인 의사소통을 기반으로 한다. 따라서 제품과 구매에 관한 정보는 기업과 고객간에 직접 전달되고 실물의 유통은 유통전문 업체에 의해 이루어지기 때문에 중간상의 중요성이 크지 않다.
- 고객의 개별적 욕구와 필요를 알 수 없고 알아도 활용하기 어렵다.
기존의 마케팅 방법으로는 기업쪽에서 고객으로 가는 일방적인 의사 전달 수단 밖에 없었기 때문에 고객에게 전달만 하고 고객의 반응을 얻어낼 수 있는 방법이 없었다. 그러나 정보기술이 발달하면서 고객과 기업이 서로 대화할 수 있는 수단이 생겼을 뿐 아니라 대화 과정을 통해서 고객이 스스로도 깨닫지 못했던 욕구와 필요들을 알 수 있게 되었다. 또한 생산기술의 발전으로 인해 고객의 개별화된 요구에 맞춰서 상품 및 서비스를 제공하는 것이 가능해졌다.
1대1 마케팅의 특징: 고객 점유, 고객과의 대화
기존의 대량 마케팅과 1대1 마케팅의 다른 점은 고객점유와 고객과의 대화라고 할 수 있다. 고객점유(share of customer)는 시장점유(share of market)에 대비되는 말로, 시장점유가 일정한 규모로 세분화된 동질 시장에서 특정 상품의 더 많은 판매를 목표로 삼는다면 고객점유는 각각의 고객들의 독특한 욕구와 필요를 만족시키면서 고객의 지속적인 구매를 유도하는 것을 중요하게 생각한다.
시장점유의 관점에서 진정으로 가치가 있는 것은 특정 상품이나 브랜드가 아니라 고객이다. 고객의 가치는 생애가치(Lifetime Value; LTV)에 따라 정해지며 충성도가 높은 가치 있는 고객은 자신의 구매를 통해서 발생하는 가치 뿐만 아니라 다른 사람들에게 영향을 미침으로써 발생하는 구전효과(Word of Mouth)의 가치도 가지기 때문에 기업에 있어서 매우 중요한 자산과도 같다.
그러므로 기업은 고객의 가치를 높이기 위해 노력해야 하는데 이때 사용되는 방법이 바로 고객 개개인과 이루어지는 1대1 대화이다.
개별적인 의사소통을 통하여 기업은 고객의 욕구와 필요가 정확하게 어떤 것인지에 대해 알게 되며 고객의 욕구와 필요가 어떻게 변화하는지도 예측할 수 있게 된다. 이를 통해 기업은 고객에게 더 잘 맞는 상품과 서비스를 제공할 수 있게 되며 새로운 상품과 서비스를 개발하는 것도 가능하게 된다.
시장점유/고객점유
시장점유 중심의 시각은 동질화 된 고객 집단인 시장에서 경쟁자들에 비해 얼마나 더 많은 제품을 팔았는가를 중요하게 생각한다. 동질화 된 시장 내에서 동일한 제품을 더 많이 판매하기 위해서 마케팅 담당자는 대량 마케팅 방법을 사용할 수 밖에 없다. 제품의 품질과 차별성을 알리는 대량광고와 할인정책, 경품제공 등 가능한 모든 방법을 사용해 많은 제품을 팔아서 규모의 경제를 이루는 것이 기업의 목표가 되어왔다. 그러나 이와 같은 대량 마케팅 방법은 경쟁을 피할 수 없다. 항상 경쟁자보다 더 많은 비용을 들여 광고를 해야 하고 더 많은 할인 혜택을 제공해야 하며 더 큰 경품을 내걸어야만 한다. 과도한 경쟁에 의해서 수 익은 떨어질 수 밖에 없고 마케팅 비용의 무한 경쟁이 계속된다.
고객점유 중심의 시각은 이것과는 다르다. 고객을 동일하지 않은 독특한 존재로 다루고 고객의 각각의 구매에 의미를 둔다. 전체시장을 상대로 최대한의 구매를 얻어내는 것이 아니라 일단 확보한 고객에 대하여 지속적인 구매를 얻어내는 것이 목표가 된다. 고객의 반복구매를 얻어내기 위해서는 고객이 무엇을 필요로 하고 무엇을 구매하려고 하는 지 알아야 할 필요가 있다. 고객과의 대화를 통해서만 고객의 필요와 욕구를 알 수 있으며 이를 통해서 고객과의 친밀한 관계를 형성하고 고객과 협력하는 것이 가능해진다.
당신이 동네 미용실을 단골로 이용하는 경우 미용사는 당신이 좋아하는 머리 형태가 어떤 것인지, 최근에는 언제 머리를 손질했는지 경험을 통해 알고 있다. 그렇기 때문에 당신은 머리를 손질할 때마다 미용사에게 어떤 형태로 머리를 손질해야 하는지 알려줄 필요가 없다. 또한 미용사는 당신과의 지속적인 대화를 통해 당신의 머리모양에 대한 선호도를 더 잘 알 수 있게 되고 매번 전보다 더 나은 머리모양을 만들어갈 수 있게 된다. 이러한 과정을 통해서 이 미용실은 당신에게 가장 잘 맞는 곳이 되는 것이다. 당신에게 특별한 다른 선호가 생기거나 조건이 바뀌지 않는 한 당신은 이 미용실을 바꾸려는 노력을 하지 않을 것이다. 그 미용실이 모든 사람을 다 고객으로 만들 수는 없을지도 모르지만 적어도 당신이라는 고객에 대한 점유율은 100%가 되는 것이다.
위의 예처럼 소규모의 고객을 상대로 하는 서비스 업종에서 적용되는 것은 1:1 마케팅의 기본적인 형태라고 할 수 있다. 대량 생산을 기본으로 하는 기업에 있어서도 같은 원리가 적용될 수 있을까? 이전의 일방적 마케팅 방법에 의지한다면 이 방법은 비용이 너무 많이 드는 마케팅 방법이다. 그러나 발달된 컴퓨터 기술을 바탕으로 수많은 고객 개개인의 선호와 욕구를 각각 기억하는 것이 가능하게 되었으며 여러 고객을 동시에 1:1로 관리할 수 있게 되었다.
고객점유를 위한 고객관리
고객 점유의 관점에서는 더 이상 한가지 제품을 더 많은 고객들에게 판매하는 것이나 시장점유율을 높임으로써 규모의 경제를 달성함으로써 이익을 높이는 데 집착할 필요가 없다. 대신에 고객 한 사람 한 사람의 독특한 욕구와 필요를 파악하고 만족시키는 데 초점을 맞추어야 한다. 이전의 마케팅 방법이 상품에 초점을 맞추고 관리하며 상품의 좋은 점을 고객에게 호소하기 위해 애썼다면 새로운 고객점유의 접근방법은 고객을 관리 대상으로 삼아 고객의 충성도를 높이고 반복구매율을 높여서 고객을 평생동안의 단골 고객으로 만들기 위해 노력한다. 고객을 단순히 독립적인 구매행동의 상대자로 보는 것이 아니라 일생동안의 지속적인 구매를 통해 기업과 관계를 맺는 관리대상으로 삼을 필요가 있다. 이를 위하여 고객과의 지속적인 의사소통이 필수 불가결한 것이다.
고객 점유의 효과
고객 점유의 효과는 고객의 생애가치(Lifetime Value; LTV)에 의해 나타난다. 고객의 생애가치는 고객이 평생동안 구매할 상품 중에서 어떤 기업이 판매하는 부분이 얼마나 되는 가를 현재가치로 환산한 것이다. 고객이 반복적으로 구매하게 될수록 고객의 생애가치는 높아지게 되며 고객은 기업의 중요한 자산과도 같은 존재가 된다. 고객을 새로 얻으려는 노력에 쏟아 붓는 비용은 한 고객을 더 얻으려 할 때마다 점점 더 증가하게 되어 경쟁에 의해서 효과가 감소하는 경향을 보이지만 기존 고객의 유지와 반복구매는 기업의 수익을 점점 더 높게 해준다. 일단 고객이 반복구매의 단계에 들어가게 되면 마케팅 비용은 고객과의 관계가 깊어질수록 감소하게 되고 이는 결국 기업의 수익으로 돌아오게 되는 것이다.
고객점유의 효과는 단순히 우수한 고객의 구매에 의한 수익에서만 발생하는 것이 아니다. 우수한 고객은 주위의 다른 구매자들에게 영향력을 행사하게 되어 기업이 큰 비용을 지불하지 않고도 새로운 고객들을 얻을 수 있게 된다. 이처럼 고객 점유는 기존 고객의 지속적인 구매 뿐 아니라 신규고객의 확보에도 큰 도움이 될 수 있다.
고객 차별화
고객의 생애가치에 의해 고객을 평가하게 되면 기업에 있어서 더 가치 있는 고객들이 나타나게 된다.
대부분의 기업들에게 있어 수익의 원천은 소수의 우수한 고객들인 경우가 많다. 따라서 우수한 고객들과 덜 우수한 고객들에 대해 각각 다른 수준의 마케팅 방법을 사용할 필요가 있다. 고객을 몇 개의 동질 집단으로 나누어서 대우하는 것이 아니라 고객의 각각의 구매정보에 대하여 가장 적절한 방법을 찾아서 대우할 필요가 있다는 것이다. 항공사의 마일리지 적용 방법과 같이 우수한 고객들에게는 반복 구매를 촉진할 수 있는 마케팅 방법을 적용하고 중요성이 떨어지는 고객들에게는 구매를 촉진하는 방향의 마케팅 방법을 사용해야 한다. 또한 고객이 가지는 가치가 마케팅 비용에 비해 적은 고객들의 경우 마케팅 비용을 줄이는 방법을 사용해야 한다.
기존의 마케팅 기법은 새로운 고객들을 획득하기 위한 마케팅에 대부분의 자원과 비용을 투입하고 기존 고객들을 관리하는 비용은 거의 들이지 않는다. 그러나 1:1 마케팅에 의하면 고객 획득에 들여지는 비용 일부가 기존 고객들의 관리에 사용된다. 일반적인 회사의 경우 재구매 유도가 신규 고객 확보에 비해 약 1/6의 비용이 든다고 알려져 있다. 어떤 기업이 일정한 마케팅 비용을 들여 100명의 신규고객을 확보한다고 할떄 이기업이 신규 고객 확보에 사용하는 비용의 50%를 기존 고객을 유지시키는 데 사용하게 되면 신규 고객 50명을 확보하고 신규 고객 50명분의 마케팅 비용으로 300명의 기존 고객들을 유지할 수 있게 된다. 100명의 신규고객과, 50명의 신규고객 및 300명의 충성스러운 고객 사이에서 어떤 것을 선택해야 할지 결정하는 데는 그리 긴 시간이 필요하지 않을 것이다
대화의 효과
기존의 마케팅 방법에서도 고객과의 대화를 추구한다. 그러나 고객과의 대화를 가질 수 있는 매체가 존재하지 않았었으므로 대화는 단순히 기업에서 고객에게 전달되는 일방향의 것이었다. 일방향의 대화는 대량 매체를 통한 것으로 고객의 반응을 기대하지 않고 일방적인 기업의 입장을 주장하는 것에 불과하므로 고객과의 진정한 "대화"라고 할 수는 없다.
D. Peppers와 M. Rogers는 그들의 책에서 진정한 대화는 다음과 같은 네 가지 원칙을 충족시키는 것이어야 한다고 말했다.
1. 관련된 모든 사람들이 대화에 참여할 수 있어야 한다.
2. 관련된 모든 사람들이 대화하기를 원해야 한다.
3. 대화는 교환과정가운데 누구라도 통제할 수 있어야 한다.
4. 당신과 개별 고객과의 대화는 그 개별 고객에 대한 당신의 행동과 당신에 대한 그 고객의 행동을 변화 시킬 것이다.
고객과의 일대일 대화는 기존의 매체로는 비용이 너무 비싸서 실현될 수 없었던 것들이다. 그러나 컴퓨터와 통신기술의 발달은 개별고객과의 대화를 가능하게 해 주었다. 이전의 일방적인 의사전달이 아닌 고객 개개인이 자신의 의사를 개별적인 방법으로 전달 할 수 있게 되었다.
그러면 이 대화를 통해 고객과 기업이 얻을 수 있는 것들은 어떤 것들이 있을까?
대화를 통한 협력
서로간의 대화를 통해 기업과 고객은 서로 협력할 수 있다. 기업은 개별 고객의 기호와 선호도를 알아내고 기억하며 개별 고객에 맞는 제품과 서비스를 개발하는 것을 통해서 그 고객의 지속적인 구매를 이끌어낼 수 있다. 고객 입장에서는 자신에 대한 정보와 제품에 대한 불만 사항, 구매과정에서 나타난 문제점들을 기업에 알려줌으로써 자신에게 더 잘 맞는 상품과 서비스를 제공받을 수 있고 문제점들을 해결 받을 수 있다.
기존 마케팅의 관점에서는 기업이 고객들을 마케팅의 대상으로 생각하고 고객은 기업에 대해 어느 정도 적대적인 생각을 가지고 있었던 반면 일대일 마케팅의 관점에서는 고객의 욕구 충족과 문제 해결이라는 점에서 고객과 기업이 서로 협력하는 관계를 이룰 수 있다.
대량 마케팅에서 제품 개선은 일반적인 성능 혹은 효용의 개선을 목표로 한 것이다. 그러나 일대일 마케팅에서의 제품 개선은 일반적인 효용의 개선 뿐만 아니라 고객의 각각의 욕구에 적절한 제품을 만들어내는 것도 포함한다.
일본의 한 자전거 제조업체의 경우 고객의 키와 체중, 숙련도와 주로 이용하는 지형까지를 맞추어 맞춤 자전거를 생산해준다. 또한 한번 만들어진 고객의 정보는 다음 주문을 위해서 유지된다. 고객이 자전거를 재구매할 경우 기존의 자료에 변경된 사항만을 수정하면 또 다른 자신의 맞춤 자전거를 가질 수 있다. 이러한 고객과 기업간의 협력 관계를 통해 기업은 평생 고객을 얻게 되고 고객은 자신의 기호에 가장 잘 맞는 자전거를 얻게 된다.
학습 관계
모든 기업이 고객만족을 추구하게 되면서 모든 기업들이 고객들의 욕구와 필요를 어느 정도는 충족시켜 줄 수 있게 되었다. 가격과 품질, 서비스 면에서 모든 경쟁기업이 비슷한 수준에 이르게 된 현재와 같은 상황에서 기업의 진정한 경쟁력은 어디에서 나오는 것일까?
개인화를 통해 가질 수 있는 진정한 경쟁력은 지속적인 고객과의 대화와 상호작용을 통해 고객과 기업이 "학습관계(Learning Relationship)"를 형성하게 될 때 나타난다. 학습관계는 고객과 기업간의 지속적인 대화를 통해 서로 학습해 나가는 관계를 말한다. 즉, 고객과 기업의 상호작용이 지속되면서 고객과의 정보공유가 늘어갈수록 기업은 점점 더 고객에 대해 잘 알게 되며 고객에게 더 많은 편의를 제공할 수 있게 된다. 고객의 충성도를 높이고 지속적인 관계를 형성할 수 있는 관건은 기업과의 감정적 친밀감이나 의무감에서 생기는 것이 아니라 고객에게 얼마나 많은 편의를 지속적으로 제공할 수 있느냐의 여부이다. 지속적인 관계 유지를 위한 학습관계의 형성은 다음과 같은 단계를 거쳐서 일어나고 지속된다.
1. 상호작용과 피드백을 통한 고객의 욕구와 기호 파악
2. 상품과 서비스의 개인화를 통한 고객 만족과 고객정보의 유지
3. 고객과의 지속적인 상호작용을 통한 고객 욕구 학습
4. 지속적인 고객만족을 통한 경쟁사로부터의 고객 보호
실제로 고객이 거래를 유지하는 이유는 단순히 상품이나 서비스가 뛰어나거나 가격이 저렴하기 때문이 아니다. 고객은 자신을 개별적으로 알고 있기 때문에 발생하는 편리함 때문에 거래관계를 유지한다.
맞춤 신발을 생산하는 기업의 경우 고객은 처음 가게를 방문하고 발의 사이즈나 선호하는 스타일, 색깔 보행습관, 용도 등과 같은 고객정보를 기록하는 데 시간을 들인다. 그러나 고객 정보의 제공은 1회에 끝난다. 다른 가게를 이용하게 될 경우 고객정보를 다시 입력하는 귀찮은 과정을 또 겪어야 한다. 품질과 서비스, 가격면에서 경쟁사와 크게 차이가 나지 않는 경우 고객의 선택은 기업과의 작은 친밀성으로 인해 유지 될 수 있는 것이다. |
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