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| 글제목 : CRM과 데이터 마이닝 |
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마케팅전략과 포지셔닝
시장 세분화와 포지셔닝을 중심으로......
기업의 마케팅 활동은 대중마케팅(mass marketing)으로부터 표적마케팅(targer marketing)으로 변화하고 있다. 표적 시장을 파악함으로 인해 기업은 상품 개발이나, 가격, 유통, 광고를 최적으로 조정할 수 있다. 잘 알려져 있는 바대로 표적 마케팅을 하기 위해서는 다음의 세 단계를 거쳐야 한다.
1단계 : Market Segmentation
1) 시장 세분화를 위한 차원을 식별해 내야 함
2) 세분화된 시장의 프로파일/ 특징을 기술해야 함
2단계 : Marekt Targeting
3) 세분화된 시장의 매력도를 측정해야 함
4) 목표 시장을 선정해야 함
3단계 : Positioning
5) 목표 시장별 포지셔닝을 개발해야 함
6) 목표 시장별 마케팅 믹스를 개발해야 함
이하에서는 음료 AA 의 시장 세분화 및 포지셔닝을 위한 연구방법을 예를들어 설명해 보겠다.
〔1〕 시장 세분화 및 포지셔닝을 위한 조사단계
포지셔닝 연구를 위해서는 소비자가 중요하게 고려하는 속성에서 우리 상표의 위치 및 경쟁 상표의 위치, 구매자가 생각하는 아이디얼한 요소에서의 모든 경쟁 상표들의 위치에 대한 정보가 있어야 하며, 이와 같은 정보를 얻은 후에라야
어떤 제품/ 상표로,
어떤 세분시장에.
어떻게 포지셔닝할 것인가?
를 결정할 수 있다.
시장 세분화 및 포지셔닝을 위한 조사는 다음과 같은 단계를 거쳐 진행된다.
1단계 : 소비자 이해
AA에 대한 물리적 속성
AA에 대한 소비자의 이점
AA에 대한 TOP파악
→ 세분화 기준 마련
브랜드의 차별점, 브랜드의 자산증대
방향, 시장기회 발견
2단계 : 제품 품질 점검
자사, 경쟁 제품간의 제품력 수준
자사, 경쟁 제품간의 상표력 수준
제품력, 상표력 간의 비교
→ 고객 인식상의 품질 차별화의 내용 파악
제품 품질 소구 방향의 탐색
3단계 : 가격
AA의 가격에 대한 소비자 인식
→ 가격 탄력도 분석
4단계 : 광고
자사 및 경쟁사의 광고 평가
AA 광고에 대한 소비자 반응
→ 광고 주목도/ 설득력 비교 분석, 증대 방향
5단계 : 유통/ 영업력
판매점주의 기대점, 영업 활동에 대한 평가
영업 사원의 영업활동 내용 점검
→ 유통점 지역/ 특성별 기대점의 차이
자사. 경쟁사 활동의 다과 및 점주 평가 비교
영업 활동의 효율 분석
〔2〕시장 세분화의 차원에 대한 이해 :
BASE 와 Descriptors
(1) BASE의 선택
차원이라고 할 수 있는 BASE는 세분시장을 구성하기 위해 이용되는 변수를 구성하기 위해 이용되는 변수를 지칭한다. 소비자의 기대 욕구는 인구 사회적 특성, 라이프 사이클, 태도, 상표, 상표 선호도, 구매의도 같은 요소와 비교했을 때 궁극적으로 시장을 세분화 할 수 있는 최적의 변수이다.
소비자 기대 이점의 내용이 다르다는 정보는 제품 개발 및 개선을 위해 최상의 정보를 제공해 주며 이 기대 이점들은 곧바로 세분시장별 포지셔닝에 직접적으로 이용 가능하다.
인구 사회적 특성, 태도, 구매형태와 같은 변수들은 특정의 제품/상표에 투여되는 마케팅 지원에 따른 결과적인 차이점을 나타내는 현상 기술(descriptors)이며, 그 차이의 원인을 설명하지 못한다.
기대이점으로 분류된 세분시장의 분류 타당성은 첫째 인구 사회적 특성이나 라이프 스타일 등의 경향성에서 차이가 나는가? 둘째, 마케팅 활동이나 컨셉에 대한 반응이 유의미하게 차이가 나는가?를 보면 알수 있다.
(2) 세분시장의 기술요인(Descriptors)
1) 지역적 특성
․분석 후 하나 혹은 소수의 지역을 선정
․지역적 특성에 따라 마케팅 믹스를 조정할 것
2) 인구 사회적 특성
․성, 연령, 가족의 크기, 가족의 라이프 사이클, 소득, 직업, 교육수준, 종교
3) 사이코 그래픽 특성
4) 사회적 계급 특성
․정의 - 유사한 가치, 라이프 스타일, 관심사, 행동을 하는 집단
․결정인자 - 직업, 개인적 자질, 상호 작용, 소유물, 가치 지향점, 계급의식
5) 퍼스낼러티
․ 퍼트낼러티가 마케팅에 응용되는 근거 :
① 기업을 대표하는 사람과는 다른 기업 자체의 퍼스낼러티가 있음
② 제품에 부여되는 퍼스낼러티가 인간의 그것과 유사한 경우가 많음
③ 제품 구매의 중대한 결정인자 중 하나가 제품과 구매자 간의 퍼스넬리티 유사성 정도에 달려 있음
퍼스낼리티 유형 구분의 예 (자동자)
유형1 : 활동적인 사람 - 별로 그럴 릴요도 없는데. 말,걷기, 먹기를 빨리 하는 사람
유형2 : 정열적인 사람 - 유달리 상당한 양의 에너지를 요하는 운동이나 일을 즐기는 사람
유형3 : 적극적인 사람 - 기회포착을 잘하고 의사 결정을 빨리하는 사람
유형4 : 지배적인 사람 - 사회활동을 조직하고 새로운 일을 기획하며 타인을 설득하기를 즐겨하는 사람
유형5 : 안정적인 사람- 위기 상황에서도 침착하고 일할 때 딴청을 안부리고 주위에서 무어라고 해도 본인이 집중해 있을 때는 들리지 않는 사람
유형6 : 사색적인 사람 - 실천적인 것보다는 이론적인 문제를 다루기 즐겨하며 치밀하고 정확성을 기하는 물질을 다루는 사람
〔3〕 각 단계별 조사 방법
〈3-1 소비자 조사〉
1) Segment & Positioning 전략을 위한 기초 조사
우선 정성 조사를 통해 제품군에 대한 소비자의 생각/의견을 소비자 언어로 파악해야 한다. 소비자의 생각/의견에는 Attribute외에 Value 와 Benefit가 포함되어야 한다.
다음 <표 3>은 정성조사를 통해 개발된 음료 AA의 속성들이다.
Attribute : What is the brand? Physical Product Feature
1) 라벨 디자인이 고급스럽다.
2) 맛이 부드럽다.
3) 제조 기법이 뛰어나다
4) 향이 은은하다
5) 양이 마시기에 적당하다....
Value: How do I feel after use?
1) 나의 삶을 좀더 값지게 해준다.
2) 나의 생활 방식에 딱 맞는다.
3) 항상 활기차고 살아 있다는 느낌을 준다.
4) 마음이 진정된다.
5) 머리가 맑아지는 느낌을 준다.
6) 상대방과의 관계를 넓혀준다는 느낌이 든다....
Benefit: What will it do for me? Emotional and Rational expectations.
1) 여자와 마시기 적당하다.
2) 스트레스를 확 풀어준다.
3) 돈이 궁할 때 먹기 좋다
4) 혼자서 마시기 적당하다.
5) 직장 동료들과 함께 마시기 좋다....
2) 현재 시장에 대한 이해
선정된 속성을 가지고 상표별 이미지를 평가한다. 이미지를 평가 받을 상표는 다으과 같은 방법으로 선정 한다.
(설문 절차)
문1. 알고 있는 __제품의 상표 이름(최초 상기 +비보조 인지)
문2. 지난 xx개월간의 주로 구입하던 상표 이름
문3. 지난 xx 개월간의 구입해 본 상표 이름
문4. 가장 최근에 구입해 본 상표 이름
문5. 가장 최근 바로 이전에 구입해 본 상표 이름
문6. 현재 집에 비치하고 있는 상표 이름
문7. 이전에는 사용했으나 현재는 사용하고 있지 않은 상표 이름
문8. 향후에 구입하고자 하는 상표 이름
문9. 다시는 구입하지 않겠다고 생각하는 상표 이름
문10, (시장 점유율 누적 80-90% 이내의 상표 이름 제시, 해당란에 체크)
① 지난 xx 개월간 구입해 본 적이 있음
② 언제인지 모르나 구입해 본 적 있음
③ 들어는 보았으나 구입해 본 적 없음
④ 들어 본 적도 없음
( 속성을 평가할 3~4개의 상표이름 선전 방법)
제 1위 상표: (문2) 주 구입 상표
제 2위 상표: (문9) 중 처음으로 응답된 상표
제 3위부터 : 문3→문4→문5→문6→문7→문8→문9의 두 번째 이하 응답
이런 절차를 거쳐도 원하는 개수의 상표 이름이 나오지 않는 경우.
(문10 ①) → (문10의 ②) →(문10의 ③)에 체크된 상표순으로 결정한다.
이와 같은 방법으로 선정된 상표들 각각에 대해 정성 조사에 대한 v평가를 받는다. 이와 같은 Evoked Set에 의한 상표 선정은 소비자가 알고 있는 다양한 상표에 대한 평가를 받을 수 있다는 장점이 있다.
결국 전체의 응답 사례들은 시장 평균을 의미하며 이를 통해 속성별 상표들의 시장 차별화 현상을 파악할 수 있다. (즉, 주 구입 상표나 최근 구입 상표만의 평가는 시장 평균이 아니어서, 상표들 간의 평균 차이를 통한 차별화 분석이 올바르게 이루어지지 못한다.)
3) 구입 및 음용시에 고려되는 속성들에 대한 Factor analysis, Multiple Regression 결과 다음과 같이 차원별로 속성을 묶을 수 있다 묶인 속성들의 각 차원을 value 변수와 multiple regression 결과 각 차원의 중요도가 파악되었다.(XX.X%)
이와 같은 인구 사회적 및 구매 상표들 간의 차이점을 발견은 세분시장별 마케팅 믹스를 차별화하여 적용 효율을 높이는데 이용될 수 있다.
분류된 외형 중시층 소비자가 중요시하는 차원과 현재 각 차원에 대한 만족감을 토대로 PORTFOLIO를 작성하면 외형 중시층이 중요시 하는 것은 구입장소, 심리적 이점, 고급감, 구입 편리라는 차원이다.
한편 외형 중시층들은 현재 제품/ 상표들이 고급감, 기술적 개선, 부드러운 맛에서 본인들의 기대치를 못채워주고 있는 것으로 평가하고 있다. 그러므로 이 세분시장에 대한 소구점은 \"고급감\"의전달에 있다.
〔3-2 제품 품질〕
제품력과 상표력을 파악하기 위해 BLIND TEST 와 BRANDED TEST를 병행한다.
조사는 일반적으로 CLT로 진행되며 조사 시작 전 신뢰구간을 설정하고 자사 상표 및 경쟁상표에 대한 맛 평가를 전반적 평가와 속성 평가를 통해 실시한다.
BLIND TEST 와 BRANDED TEST를 통해 해당 상표에 대한 소비자 평가가 실제 맛의 차이인지 혹은 단지 상표 포지셔닝에 의한 것인지를 파악할 수 있으며, 이후 마케팅 전략 수립시 맛에 대한 개선이 필요한 것인지 혹은 맛의 개선 없이 포지셔닝의 수정만으로 새로운 이미지를 심을 수 있는 것인지를 파악하는 근거를 얻을 수 있다. 또한 세분 시장별로 맛에 대한 다른 기대나 평가가 발견되면 포지셔닝 전략의 수립에 바로 적용할 수 있다.
〔3-3 가격〕
현재 상품의 가격에 대한 가격 민감도 측정법을 통해 IPP(Indifferent Price Point), APR(Acceptable Price Range)을 발견, 가격 전략 수립의 자료로 삼는다.
IPP는 \"싸다\"라고 생각하는 사람의 퍼센트와 \"비싸다\"라는 생각하는 사람의 퍼센트가 같은 점으로 현재 시장 가격에 근접한 가격점이며 OPP는 \"너무 싸다\"라고 생각하는 사람의 퍼센트와 \"너무 비싸다\"라고 생각하는 사람의 퍼센트가 같은 가격점으로 너무 비싸거나 너무 싸서 이 제품을 못사겠다는 응답자가 가장 적은 점이다.
APR은 \"너무 싸다\"라고 생각하는 사람의 퍼센트와 \"싸지 않다\"라고 생각하는 사람의 퍼센트 교차점과 \"너무 비싸다\"라고 생각하는 사람의 퍼센트가 만나는 점 사이의 영역으로 소비자가 해당 제품에 대해 지불할 수 있는 가격 영역이 된다.
이와 같은 가격에 대한 반응 역시, 발견된 세그먼트 별로 분석하여 각 세그먼트 별로 다른 가격 정책을 수립할 수 있다.
〔3-4 광고〕
각 광고의 인지율 및 상기 내용의 점검, 각 광고에 대한 속성별 평가를 통해 경쟁사 광고 및 자사 광고를 비교 평가한다. 발견된 세그먼트별로 광고에 대해 다르게 평가에 의한 자사 광고의 부족요소가 발견된다면 향후 광고 집행 시 상황설정, 모델 설정, 카피 확정 등에 이를 고려할 수 있다.
〔3-5 유통/ 영업력〕
현재 자사 상표의 유통력을 점거하기 위해 주요 채널에 대해 영업 사원 및 판매 점주를 대상으로 판촉물, 영업지원, 판촉지원, 기타 서비스에 대한 점검을 통해 자사 상표에 대해 본사의 지원 체계를 점검하고 특히 경쟁 상표와 대비하여 부족한 요소가 무엇인지 파악한다.
〔4〕 전체적인 결론 보고 양식
상기 조사를 통해 상품 정보, 가격 정보, 광고 정보, 그리고 영업 정보가 파악되면 각 세분 시장별 전략 수립이 가능하다. 다음 표는 상표 AA에 대한 포지셔닝 전략의 한 예이다.
▲ SEGMENT 1: 외형 중시층
1) 현재의 AA 브랜드에 대한 친숙성을 강화해야 한다.
2) 최선의 방법은 광고를 통하는 것이다.
3) 광고의 타겟은 위 세르멘트의 주요 구입자인 20대의 젊은이로 대학생, 직장에 근무하는 화이트 칼라층이다.
4) 이들이 중요시하는 요소는 구입 편리서, 고급감 등이며 이들은 시장내 상표에서 고급감에 대한 욕구를 충족 받고 있지 못하다. 따라서 고급감을 강조할 수 있는 컨셉의 강화가 필요하다.
5) 특히 이들이 물건을 주로 구입하는 장소인 CVS에 위와 같은 표현의 포스터. POP 물 등의시각물을 제공해야 한다.
6) 이 시장은 해당 제품 카테고리 내에서 24%을 차지하는 시장이며, 자사 제품의 판매 물량의 XX . X%를 차지한다. 따라서 중요 순위에 따라 마케팅 비용은 전체의 XX%가 할예 되어야 한다.
이상과 같은 단계를 통해 상품의 시장 세분화와 포지셔닝 전략을 수립할 수 있다. 그러나 발견된 모든 시장 기회가 실제 시장에 적용될 수 있는지는 충분히 검토 되야 하며 실제 어떤 시장이 발견되었다 하더라도 크기나 규모 면에서 보잘 것 없거나 개발비의 부담이 크다면 또는 해당 시장의 특성이 전체 기업의 특성과 일관성이 적다면 실제로 제품의 개발과는 연결될 수 없을 것이다.
또한 발견되어 실제 집행된 포지셔닝 전략에 대해서는 QUICK READING이나 BIS(BRAND INDEX SURVEY)를 통해, 4P에 관한 정기 점거을 실시하지 않으면 안된다.
고객의 머리 속에 하나의 단어를 가장 먼저 심고, 그것을 유지해 나가는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 또한 도중에 그 기억이 잘못 되었거나 너무 협소하다고 해서 바꾸거나 추가하려고 한다면 시장 여건상 그 제품이 제대로 자리 잡을 가능성은 매우 희박하다. 그러므로 제품의 개발을 위해서는 사전에 치밀한 계획의 수립과 집행, 그리고 런칭후에도 지속적인 관리가 요구된다고 하겠다.
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