|
|
|
|
|
파워팁
|
|
유용한 정보를 제공하는 파워팁 입니다.
|
|
|
| 글제목 : LG 김치냉장고 마케팅전략 개요 |
|
|
|
|
구매 환경분석
만도에서 1995년도에 50l 김치냉장고 '딤채'를 만들고 많은 투자를 해서 시장을 키워왔다. 김치냉장고는 아파트가 많이 지어지면서 매년 배 이상 늘어나는 아이템으로 성장했다. 그 후에 1997년 말에 삼성전자에서 김치냉장고 '다맛'을 개발했고 LG에서는 1999년 7월에 서랍식 김치냉장고 '김장독'을 내놓았다.
김치냉장고의 시장규모는 2001년도에 약 110만대, 8천억원 정도이다. 세탁기 시장이 4천억원 정도니 김치냉장고 시장이 세탁기 시장의 약 두 배가 된다고 할 수 있다. 김치냉장고는 계절성이 강해서 4/4분기 동안에 파는 물건이 연간 매출의 45% 정도가 된다.
LG전자는 김치냉장고를 차별화하기 위해서 고객 조사를 상당히 많이 했다. 현재 사용하는 냉장고의 중요도와 만족도를 조사해보니 냉장실 용량과 냉동실 용량의 구매 시 중요도는 높지만 사용 시 만족도는 떨어지는 것으로 조사되었다. 현재 사용하는 냉장고의 냉장실과 냉동실을 별도의 김치냉장고에 적용시키는 것이 좋을 것이라는 결론을 얻었다. 냉동실과 냉장실에 별도 보관을 희망하는 식품은 <표 1>과 같이 나왔다. 제품을 만들 당시에 타사의 김치냉장고는 냉동고가 없는 일반 김치냉장고였는데 LG전자는 김치냉장고 구입으로 결핍된 Needs를 충족하기 위해서 냉장실, 냉동실 용량을 보완하고 일부 식품을 별도 보관하도록 특화해서 차별화 상품으로 개발을 했다.
<표 1> 냉동실/냉장실에 별도보관 희망 식품
No 냉장실 냉동실
1 김치(37%) 생선류(27%)
2 과일(24%) 육류(25%)
3 야채(17%) 고춧가루(18%)
4 음료(5%) 곡식류(10%)
5 장류(4%) 건어물(4%)
제품구매이유를 조사하였는데 김치냉장고의 보유, 비보유자의 구입이유 1순위는 '김치맛 오래 유지'로 김치 장기보관 용도가 35%∼40%를 차지하였다. 보유자 구입 우선 순위는 김치맛 오래 유지〉김치를 많이 보관〉김치를 맛있게 익힘〉김치 이외의 식품 신선보관의 순으로 나타났고 비보유자 구입 우선 순위는 김치맛 오래유지〉김치 이외의 식품 신선 보관〉김치를 맛있게 익힘〉김치냄새 전이방지의 순이었다. 일반 냉장고의 용량 부족을 김치냉장고로 해결하고자 하는 욕구가 강하다는 것을 발견하게 되었다.
구매 영향 요소에서 보유자와 판매일선 종사자, 비보유자 중에 앞으로 구매할 사람들을 조사했는데 주위사용자의 추천이 높은 비중을 차지하는 것으로 나왔다. 그리고 매장을 방문해서 보고 결정하는 고객들의 비중도 높았다. 인지도/ 평판 위주로 제품을 구입하던 추세에서 제품 자체에 대한 비중이 강화되고 있다. Sales Point를 전달하는 과정에서 메이커가 소비자들에게 전달하고자 하는 것과 유통에서 회자되고 있는 내용이 약간 달랐다. LG의 경우에 소비자들에게 사용편리, 기능, 디자인을 소구하고 싶었는데 유통에서는 사용편리와 디자인이 좋다는 것으로만 높이 인식되었다. 선두업체인 만도는 인지도와 성능을 강조하고 있고 삼성은 성능과 기능을 강조하고 있다. LG는 인지도 제고 활동을 기반으로 판매 현장에서의 제품 Sales Point에서의 소구를 강화하기 위해서 판촉, 교육, POP, 카달로그에 그러한 내용을 집어넣는 작업을 했다.
고객 핵심 Needs 상품화 방안
시장에서 나타난 내용을 가지고 제품을 개발하였다. 사용 편리성, 다양한 식품 보관, 저 소음, 용량확대를 반영해서 상품을 만들었다. 서랍식과 뚜껑식에서 공통적인 부분은 김치 이외 식품의 보관을 잘 할 수 있도록 온도대를 맞추었고 저 소음이라는 차별화 요소를 적용했다. 서랍식은 수납 편리성, 공간 활용성에 우위가 있고 뚜껑식은 대 용량으로 용적 효율에 우위가 있다.
김치냉장고에 대한 상이한 고객의 Needs를 충족시키기 위해 서랍식은 차별화를 강조하여 2000년 4월에 선 출시하였고 뚜껑식은 실용성을 강조하여 성수기인 2000년 9월에 출시하였다.
서랍식을 개발할 때 적용했던 내용을 보면 주부들의 신장을 고려하여 최적의 높이로 만들었고 수납 편리성을 강화하였다. 공간 활용성에서 설치 공간 활용성을 제고했다. 뚜껑식은 거실이나 주방에 놓기가 거북한데 싱크대옆이나 주방에 놓을 수 있도록 디자인도 세련되게 하였다. 그리고 제품 상단을 활용가능하게 만들었다. 다양한 식품을 보관할 수 있도록 다용도 보관코너를 만들었는데 야채/과일은 2도, 육류/생선은 영하 2도, 쌀/와인은 10도, 김치는 영하 0.5도에서 보관할 수 있도록 만들었다. 그리고 동급 최저 소음으로 개발하였다.
뚜껑식은 타사와 차별화하기 위해서 냉동기능을 추가하였다. 소비자의 보관 식품 확대 요구에 따라 냉장에서 냉동까지 보관음식의 종류를 확대하였고 육류/생선의 보관 및 조리의 편리성을 추구하였다. 냉장고의 용량 부족분을 해결할 수 있는 보조 냉장고의 역할을 증대시켰다. 수납편리성을 최대화하기 위해서 안전도어와 1터치 김치통으로 개발하였고 동급 최저 소음으로 개발하였다.
최근에 김치냉장고는 용량이 점점 대용량화되고 있는 추세이다. KBF(Key Buying Factor) 우선순위가 변화하고 있는데 과거에는 김치보관, 식품보관, 용량, 편리성, 디자인 순이었는데 향후에는 식품보관, 편리성, 김치보관, 용량, 디자인 순으로 바뀌고 있다. 변화된 KBF에 적합한 제품정보의 명확한 전달이 필요해서 판매원 교육과 광고, POP, 카달로그의 제작이 필요하다.
Brand 전략
만도 딤채를 구매하는 이유는 인지도가 45%, 제품 성능 24%, 주위권유 12%로 나왔는데 선발업체의 인지도가 판매로 연결되는 것을 알았다. 그런데 Brand 인지도에서 최초 상기도를 보면 만도 딤채가 71%, 삼성 다맛이 17%, LG 김장독이 12%로 나왔다. LG와 김장독 간의 연결성이 부족하였고 김장독을 일반 제품명으로 인식하는 경향이 있었다. 만도의 딤채를 압도하기 위해서는 Brand name 변경이 필요했다. 그래서 1124라고 브랜드명을 바꾸었는데 이것은 11월 24일에 담는 김장이 가장 맛있는 김장이 된다는 주부들 사이의 전래 얘기에서 나온 것이다. 광고에서는 1년 12달 4계절 싱싱하게 먹을 수 있다고 표현하였다.
Brand 총상기도 최초상기도 비고
위니아 딤채 95 71
삼성 다맛 85 17
LG 김장독 90 12 LG와 김장독간 연결성 부족. 김장독을 일반 제품명으로 인식
|
|
|
|
사업계획서
비즈니스 문서 자료
