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글제목 : 롯데제과 제크 마케팅 사례 개요

작성 : 관리자

조회 : 4881

마케팅 사례조사
- 롯데제과 “제크”

목 차

I. 조사 목적 및 방법

II. 서론

III. 본론
1. 롯데제과의 “제크” 개발 및 관리
(4) 기존 시장분석에 기초한 새로운 시장기회의 도출
(5) 제품기획
(6) 제품개발 및 소비자 조사
(7) PLC 관리
(8) 제크 성공요인
2. 롯데제과 마케팅 과장님과의 면담내용
9. 소비자 반응 조사

VI. 결론

*별첨: 도표, 그림

I. 조사 목적 및 방법

마케팅은 전쟁이다. 오늘날 마케팅은 기업의 성패를 좌우하고, 마케팅을 통해 기업은 소비자의 욕구를 파악, 해소시켜 준다. 이러한 마케팅을 실시하는데 있어 가장 기초가 되는 일은 바로 소비자와, 시장 동향에 대해 언제나 주목하는 것이다.

특히 우리나라는 고도의 경제성장으로 90년대에 들어와 시장 규모가 급속히 신장하였고, 소비자들의 욕구와 그에 따른 행동도 다양해지고 있다. 이러한 때에 새로운 시장을 창출하고 기존 시장의 유지를 위해 기업은 소비자들의 반응 연구에 주력해야 한다.

소비자들에게 나타나는 특성 및 반응과 그에 영향을 받는 기업의 마케팅 전략 간의 관계를, 실제 사례를 통해 살펴보고자 롯데제과의 “제크”를 모델로 하여 조사를 실시하였다. 롯데제과는 1994년 7월 “제크” 발매 이후 월 매출 40억원을 기록하는 등 발매 3년 만에 2억 3,000만 갑을 팔아 총 1,100억을 넘는 매출을 올렸다.

이번 조사는 주로 신문 기사검색과 설문지 조사, 그리고 담당자와의 직접 면담 방법으로 진행되었다.

II. 서론

현재 제과업계에는 ‘히트상품’이 줄어들고 있다. 롯데/동양/해태제과 등은 월 매출이 10억원 이상인 히트상품이 매년 각각 2개 정도씩 감소하는 추세이다. 이러한 히트상품의 감소는 소비자들의 빠른 입맛 변화로 인해 제품의 라이프사이클이 짧아지고, 한 업체에서 신제품을 내놓으면 곧바로 모방하는 우리나라 제과업계의 특성 때문이다. 한 업계 관계자는 “제과 소비는 늘어나지 않는데 각 사의 기술력, 마케팅력은 평준화되어 신제품들이 비슷해지고 있다”며 앞으로 제과업계에서의 히트상품 출현은 더욱 힘들 것으로 전망하였다.

이렇게 제품들이 표준화되고, 경제 불황기를 맞게 된 기업들은 불특정 다수의 일반 대중을 대상으로 하기 보다는 특정 소비층을 겨냥하는 틈새 마케팅 전략을 강화하게 된다. 특히 기업들은, 오늘날 신세대가 강력한 소비 집단으로 새롭게 부상함에 따라, 개성을 중시하고 다양한 욕구를 지닌 그들의 취향에 맞는 제품 개발 및 마케팅 전략을 구사하고 있다. 신세대에 접근하려는 제품들의 가장 큰 특징은 디자인의 다양화와 제품 차별화에 적극적이라는 점이다. 또한 신세대가 가격은 다소 비싸도 고급 제품을 추구하는 경향을 보이면서 제과업계에서도 이른바 프리미엄 상품을 출하하기 시작했다. 기존 제품에 새로운 맛을 추가하거나 고급화 한 이 제품들은 주로 신규 시장을 개척하거나 외국산 상품과의 경쟁력 대응 차원에서 개발, 시판되고 있다.

롯데제과의 “제크”는 신세대를 겨냥하여 개발된 대표적 프리미엄 크래커로, 신세대의 특성을 파악하여 상품명, 포장, 광고 등에서 소비자에 대한 감성적 터치로 큰 성공을 이루었다. 제과시장이 침체기에 접어들던 90년대 초, 롯데제과는 소비자들의 욕구 변화와 새로운 소비계층의 특성을 면밀히 파악하여 소비자 needs에 부합되는 제품을 개발함으로써 유래 없는 히트상품인 “제크” 신화를 이룩해 낸 것이다.

III. 본론

1. 롯데제과의 “제크” 개발 및 관리
(1) 기존 시장분석에 기초한 새로운 시장기회의 도출
가. 환경 분석
1) 사회 환경
1990년대 초기 우리나라는 과학기술의 발달로 교통/통신 등의 운송 체제와 생산 체계가 급속히 발달하여 유통구조에 있어 그 규모가 대형화되었다. 또한 수입 과자류가 증가하고, 국내 사들의 유사 제품이 쏟아져 나오며 제품의 Life Cycle이 단기화 추세에 들어섰다.
2) 소비자 환경
생활수준의 향상으로 소비자들의 욕구가 다변화되면서 신상품에 대한 기대 심리는 더욱 강화되었고, 가격, 양보다 질 위주의 제품을 추구하게 되었다. 특히 청소년 층을 중심으로 신 소비층이 형성되었고, 언어연수, 배낭여행 등으로 해외 시장에 접할 기회가 많아진 젊은이들은 외국 제품에 익숙해지게 되었다.
3) 사내 환경
각 기업들이 비전경영을 내세우며 고객 중심 경영 및 제품 개발을 추구하게 되었다. 만든 제품을 판매한다는 생각을 버리고, 소비자의 필요에 부합되는 신제품을 개발하며 다양화된 소비자 욕구에 맞추어 제품 다양화를 실현해야 했다.
4) 경쟁 환경
수입 제품의 증가로 무한 경쟁의 시대가 다가왔고, 이러한 경쟁 대상의 증가로 인해 틈새시장 및 베이커리 등 대체시장 공략이 필요해 졌다.
롯데제과는 이러한 환경 분석의 결과로 품질 위주의 세계적이고, 차별화된 제품 개발을 통해 신시장을 구축할 수 있는 기회를 포착하게 되었다.
. 비스킷 형태에 의한 시장구성 <그림 1-1>
제크가 발매되기 전 1991년부터 1994년까지의 비스킷 시장은 Soft Biscuit의 점유율이 가장 높은 상황으로 그 뒤를 Hard Biscuit이 따르며 증가세에 있었다. 반면 Sand와 Cake종류는 점유율이 점차 하락하고 있었다. 따라서 부드러운 케익류 보다는 바삭바삭한 비스킷 타입의 크래커가 미래 시장에서 전망이 밝았다.
. 소비자 조사 <그림 1-2>, <그림 1-1>
롯데제과는 비스킷 매출 부진 타개하고, 소비자가 원하는 신제품을 개발하기 위해 비스킷 소비행태를 조사하였다. 초등학생 ~ 30대 남/여 1,200명과 주부, 여대생, 여중고생 각 10명씩 총 30명을 대상으로 조사한 결과 소비자들은 비스킷 구매시 가장 중점을 두는 것으로 제품력 즉, 맛을 꼽았고, 광고/구전에 많은 영향을 받으며 항상 새로운 맛을 추구하는 것으로 밝혀졌다. 또한 소비자들은 달지 않고, 쉽게 질리지 않는 깨끗한 맛과 바삭바삭하면서도 부서지지 않는 제품을 선호하였다. 이 조사로 제품 구입시 가장 중요한 요인은 제품력으로 신제품 개발에 있어 맛을 가장 중요시하고, 포장형태, 디자인의 차별화를 중시해야 한다는 결론을 얻었다. 또한 비스킷 잠재시장을 확대시키기 위해 20대 남, 여를 위한 달지 않고 바삭바삭한 비스킷 개발의 필요성을 느꼈다.
. SWOT 분석
롯데제과의 Strength, Weakness, Opportunity, Threat를 분석한 결과는 <표 1-2>와 같다.
. 신제품 개발 방향
소비자 조사와 기업 자체분석에 따르면, 시장상황은 대형 유통점 중심으로 외국의 수입제품이 증가하는 추세이다. 또한 국내 정통 Salt Cracker는 침체상태로 시장을 선도할 수 있는 신제품이 부재하다. 여기에 가격, 양을 중시하던 소비자의 기호가 품질을 추구하는 방향으로 변화하였다. 따라서 신제품 개발 방향은 우리 입맛, 우리 정서에 맞는 크래커를 개발하고 수입품인 Ritz 보다 우수한 제품을 개발하여 세련되고 고급스런 이미지로 소비자에게 접근하도록 맞춘다.

(2) 제품기획
. Target 설정
제과류의 주 소비층은 Fashion Leader 층인 20대 전후의 여성이다. 그들을 중심으로 20대 남자, 중고생층으로 소비 확대시키는 것을 목표로 하여, Main Target 은 20대 남, 여 그리고 Sub Target으로 중고생 남, 여를 삼는다.
. 제품 컨셉 설정
3) 제품 내용물
제품은 차별화 하고 개성을 추구하며 맛에 중점을 둔다. 소비자의 욕구에 부합하는 달지 않은 맛, 쉽게 질리지 않는 맛, 바삭바삭 하면서도 부서지지 않도록 개발한다.
2) 포장형태
포장 형태는 편리성과 고급화를 동시에 추진한다. 제품 보존성을 강화하고 파손을 방지하며 세련되고 고급스런 이미지를 주어야 한다. 보관 및 휴대의 편리도 추구한다.
3) 제품 고지
20대 감성에 어필할 수 있는 세련된 이미지를 추구하며 제품 특성을 설명하고 제품에 대한 신뢰감을 준다.
4) 포장 디자인
디자인은 유행을 선도할 수 있는 고급 이미지로 나간다.

제품 컨셉은 우리 입맛, 우리 정서에 맞는 우리 제품임을 강조하며, 제대로 만든 크래커로 결정되었다.
. Positioning Map <그림 2-1>, <그림 2-2>
제크는 기존에 어린이 지향으로 형성되어 있던 비스킷 시장에서 성인을 새로운 target으로 하여 달지 않은 맛으로 개발되었고, 고급스럽고 젊은 이미지로 포지셔닝을 실시하였다.

(3) 제품 개발 및 소비자 조사
신제품 개발을 위한 마케팅 방향을 설정하기 위해 10~30대 남,여 500명과 주부, 여대생, 여중고생 각 10명을 조사했다.
가. 제크 vs 리츠의 맛에 대한 만족도 조사 <그림 3-1>
조사결과 1차 조사에서는 전체적으로 제크가 우위인 것으로 나타났으나 짠맛과 식감에 대한 개선이 필요했다. 2차 조사 시, 짠 맛과 식감을 개선한 제크가 기존 제크에 비해 우위로 나타나, 개선된 제크로 확정되었다.
나. 브랜드 조사
브랜드는 3 Easy (listening, reading, speaking) 원칙을 따르고, 제품의 컨셉을 나타내며 상징적 가치를 표현할 수 있어야 한다. \\\"제크\\\"라는 브랜드가 선정된 과정을 살펴보면 우선 제품을 설명한 안내문을 작성하여 배포한 후, 안내문을 읽고 연상되는 단어와 낱말을 수집했다. 1차심사를 걸쳐 \\\'티나\\\' \\\'프라임\\\' \\\'떼떼아떼떼\\\' \\\'리얼크랙\\\' \\\"제크\\\" 등의 후보를 가려 내고 5개 후보명들의 선호도를 조사, 검토한 결과 최종적으로 \\\"제크\\\"로 확정되었다. 각 기업들이 자사의 컨셉과 연결해 브랜드 마케팅을 실시하는 추세에 맞추어 (Nike: Just do it, Coke: Coke is it, IBM: Less is more) 롯데제과는 20대 신세대층에 어필할 수 있는 세련되면서도 강렬한 이미지의 \\\"제크\\\"를 최종 상품명으로 결정하게 되었다. \\\"제크\\\"는 \\\'제대로 만든 크래커\\\'의 준말로 우리 입맛, 우리 정서에 맞는 제품이라는 제품 특성을 우리 말로 나타낸 상품명이다.
다. 가격조사 <표3-1>, <그림 3-2>
가격에 대한 소비자의 의식이 변화하고 있다. 조사결과 소비자들이 제품 구매 결정을 내릴 때, 가격이 차지하는 비중은 점차 감소하고 있다는 것이 밝혀졌다. 소비자들은 제품을 소비하는 것이 아니라 제품의 느낌과 분위기를 소비하며, 느낌이 좋으면 구입하는 특성을 갖게 되었다. 또한 제품의 가치는 소비자가 판단하는 것으로 원가에 기초를 둔 가격결정은 무의미하게 되었다. 비스킷 시장에서 500원대 제품의 매출구성이 92년 이후 지속적으로 증가하는 것을 보아도 소비자들은 구매행동시 높은 가격때문에 주저하지는 않는 것을 알 수 있다.
소비자들이 가격을 평가할 때 \\\"싸다\\\"라고 생각하는 사람의 퍼센트와 \\\"비싸다\\\"라고 생각하는 사람의 퍼센트가 같아지는 점인 무차별 가격점 (IPP: Indifference Pricing Point)과 \\\"너무 비싸다\\\"와 \\\"너무싸다\\\" 선이 만나는 점인 적정가격점(OPP:Optimal Pricing Point)을 조사하여 소비자 수용가격대를 선정하였다. 적정가격점은 제품이 너무 비싸거나 너무 싸서 이 제품을 거절하겠다는 응답자가 가장 적은 점이다.
라. 광고컨셉 <표 3-2>
과소비, 외제선호에 대한 강렬한 비판이 사회적으로 일어나면서, 우리 것에 대한 관심이 고조되던 상황, 롯데제과는 제크를 출하하며 \\\"우리에겐 제크가 있다\\\"는 컨셉으로 소비자에게 접근하였다. 리츠 소비자를 대상으로 벤치마킹을 실시한 롯데제과는 신세대 시장을 겨냥하여 세련되고 고급스러운 이미지로 감성적 터치의 광고활동을 펼쳤다. \\\"제크\\\"의 광고변화는 <표 3-2>와 같다.

(4) PLC 관리
소비자들의 입맛변화로 제과업계의 PLC는 1년도 채 못가는 상황이다. 실제로 소비자들은, 맛에 아무런 차이가 없는데도 불구하고 맛이 진부해졌다고 느끼는 신제품 추종심리를 갖고 있다. 또한 유사한 제품이 많은 상황에서 제품의 PLC관리는 매우 중요하다.
제크의 도입기는 과자 비성수기인 여름 시기였다. 성수기인 봄, 가을에는 모든 회사가 광고에 주력해 광고효과가 분산한다는 것을 파악, 빙과류 위주로 형성되던 제과업계 여름시장의 틈새시장을 장악하였다. 한편, 여름에는 소금분을 추구하는 사람들의 특성을 이용, 짠맛으로 어필하였다. 성장기에는 주고객층을 20대 전후 여성층에서 20대 남성, 여중고생으로 확대하는 마케팅 전략(발랄한 분위기의 소비자 참여 광고)을 택했고, 성숙기에는 샌드제품 개발 등 제품의 다양화를 시도했다. 현재는 쇠퇴기로 들어서는 시기로 칙촉 등 타제품이 주력제품으로 교체되고 있다.

(5) 제크 성공 요인
롯데제과 자체적으로 분석한 제크의 성공요인은 다음 다섯가지이다. 첫째, 무엇보다도 품질과 맛에 있어 타제품 보다 뛰어났고, 둘째, 철저한 소비자 조사로 소비자 중심의 제품을 개발하는데 성공했으며, 셋째, 효과적인 광고로 세련된 이미지와 제품 신뢰성을 동시에 높였다. 넷째, “제대로 만든 크래커”의 준말인 “제크” 상품명으로 강렬한 이미지를 부여하며 제품 컨셉 전달에 성공했고 마지막으로 포장형태를 차별화 하여 편의성과 고급스러움을 동시에 추구했다.

2. 롯데제과 마케팅 과장님과의 면담내용

1997년 9월 12일 오전 11:00시, 영등포구 당산동에 위치한 롯데제과 본사를 찾아 이익제 마아케팅 과장님과 (670-6460) 1시간 여의 면담을 가졌다. 면담은 사전 신문 조사를 통해 얻어진 자료들에 대한 질의 응답 형식으로 이루어 졌다. 그 내용을 요약하면 다음과 같다.

1) 매일경제(96-10-14)는 ‘새로운 크기로 승부한다’의 제목으로 기업들이 주로 젊은 층을 겨냥해 기존제품보다 용량이나 부피를 축소 혹은 확대하여 제품 다양화를 추구한다는 기사를 실으며, 롯데제과의 ‘제크’가 소형화된 대표적 비스킷 제품이라고 했는데 일반제크 외에 미니 제크를 판매하셨습니까, 그렇다면 제품 특성이나 소비자 접근 방법에서 일반 제크와 차이점은 무엇입니까?
- 94년 부터 95년까지 일반제크의 약 절반크기인 25파이 미니제크를 선보였습니다. 이것은 제크의 다양화를 위해서라기 보다는 수요량에 못 미치는 생산 라인을 단기간에 확대할 수 없을 때, 당시 보유 설비로 추가 생산 가능한 미니 사이즈로 내놓은 것입니다. 95년 이후 미니제크는 생산을 중단했습니다.

2) 매일경제(96-08-01) ‘식품도 3저시대’, 한국경제(96-03-14) ‘과자류에도 영양정보 표시바람’ 등의 기사에서 신세대 여성 소비층이 다이어트에 깊은 관심을 보이고, 소비자가 건강에 주목하자 과자에도 영양 표시 붐이 일어났으며, 롯데제과에서도 14개 제품에 함량 표시를 시작하였다는데 제크에는 성분 표시만 있지 함유량 표시는 없습니다. 특별히 제크를 제외한 이유가 있으십니까?
- 처음에는 제크에도 함유량을 표시했습니다. 그런데 제크는 다이어트용 제품이 아닙니다. 예를 들어 감자스낵 “포비”는 지방을 25% 감소시켰다는 점을 강조했으나 제크는 맛을 위주로 만든 크래커이기 때문에 건강/다이어트 보다는 최상의 맛을 내기 위한 방향으로 원료를 썼습니다. 처음 칼로리 표시를 했을 때, 간혹 소비자들이 다른 다이어트 제품들과 비교하고 전화하여 제크의 칼로리가 너무 높다는 지적을 하시는 경우가 많아(일반 제품으로썬 높은 칼로리가 아님에도 불구하고) 함유량 표시를 삭제했습니다.

3) 한국경제(96-10-17) ‘불황땐 광고도 달라진다’에서 롯데제과는 칼라 마케팅 기법을 도입해 ‘제크의 세가지 변신’이라는 주제로 다양화를 시도했다는데 각 제품의 특성과 마케팅 전략은 빨간 제크와 어떻게 다릅니까?
- 오렌지, 치즈, 바닐라의 세가지 맛 제크샌드를 개발하여 포장색을 변화시키는 칼라 마케팅을 실시했습니다. 그러나 제크샌드는 판매 후 성과가 좋지 않았고, 오히려 모브랜드인 빨간제크의 구매력 마저 하락하여 지금은 제크샌드를 더 이상 판매하지 않고 있습니다.

4) 제크는 발매이후로 상당히 많은 히트상품으로 선정되었습니다. 국내는 물론 일본의 일경유통신문에서도 95년 한국의 히트상품으로 선정하였는데 경력이 어떻게 됩니까?
- 잡지나 신문사에서 지정하는 히트상품은 광고비 확보차원에서 선정하는 것으로 우리에겐 큰 의미가 없습니다. 약 2~30번 선정된 것으로 알고 있는데, 그 중 가장 영예로운 상은 1995년 능률협회로부터 받은 히트상품입니다.

5) 제크에 대한 비판 중 과거 티나크래커와 맛은 같으나 이름만 바꾸고 가격을 올렸다는 견해가 있습니다. 또한 외국의 리츠크래커를 모방했다는 느낌도 갖게 하는데 어떻게 생각하십니까? 제크가 성공하자 제크를 모방한 국내 제품들이 따라 나왔습니다(해태 크랙스). 모방제품에 대한 대처는 어떻게 하십니까?
- 티나크래커는 롯데에서 ‘7~80년대 판매하던 상품으로 제크의 모체가 된 것은 사실입니다. 그러나 맛에 변화가 없다는 지적은 잘못된 것으로 형태만 똑같을 뿐, 맛과 기술에 있어선 엄청난 발전을 했습니다. 리츠크래커에 대한 모방 느낌은 우리가 나비스코사를 상대로 벤치마킹을 실시했기 때문입니다. 세계 히트상품을 original로 하여 우리 나라 맛에 맞게 토착화하는 것이 우리의 목표입니다. 리츠 소비자의 특성을 파악하여 우리 입맛에 맞는 제크를 개발하였고, 맛이나 가격면에서 리츠보다 경쟁력이 더 앞섭니다. 나비스코사의 리츠는 제크의 아성에 떠밀려 현재 우리나라에서 철수 상태이고 올가을 매일유업을 통해 다시 들어올 예정입니다. 사실상 제크는 크래커의 가장 기본적인 형태로, 경쟁상대에 대한 저극적 대처 방법은 없습니다.

6) “제크”라는 brand의 뜻과, 어필하고자 한 바는 무엇입니까?
- ‘제대로 만든 크래커’의 준말로 제품에 대한 자신감과 기술 know-how를 표현한 것입니다. 이름을 짓기 위해 3달 동안 회의를 열었는데, 제품 컨셉을 잘 나타낸 “제크”로 결정하였습니다. 간혹 영문 ZEC를 사전에서 찾아 보았으나 아무 뜻도 없다며 전화를 주는 소비자들도 있습니다.

7) 소비자 소구방법에 있어 어떤 점을 가장 중요시 했습니까?
- 분위기 소구방법을 추구했습니다. 고급스럽고 세련된 이미지를 부각시켰고, 그러나 동시에 제품 제조과정을 설명하며 이성적 판단에도 접근했습니다. 소비자에게 접근할 때 가장 중요시 여긴 것은 역시 맛입니다. 그 외에 디자인, 가격에 신경을 썼습니다.

8) 광고의 시간대와 간격, 방법 및 광고 컨셉의 변화는 어떻습니까?
- 광고는 초기 3개월간 15초 짜리 CM을 월간 3000초 내보냈습니다. 7월에 판매 시작한 제크는 타사들이 빙과류 광고에만 몰입할 때 크래커 시장의 선두주자로 자리잡기 위해 대량 광고 공세를 폈습니다. 내용은 두가지 종류를 동시에 내보냈는데 하나는 이승연씨를 모델로한 분위기 연출과, 제품 특성을 설명한 이성적 호소를 동시에 방영했습니다. 그러나 빈도수에 있어서는 분위기 광고가 훨씬 많았습니다.

9) 제크는 300원이 주류를 이루던 크래커 시장에 500원 가격으로 나오면서 비스킷 고급화를 일반화했습니다. 고가정책을 쓰신 이유는 무엇입니까?
- 고급스러움을 주기 위해 케이스를 사용하면서 포장비가 원가를 조금 높이기도 했습니다. 그러나 원가보다는 경쟁사와에 대한 우위를 나타내는 가격으로서의 의미가 더 큽니다. 즉, 해태의 에이스(300원) 보다 낫다는 자신감 표출과 함께, 리츠(1,700원) 보다 훨씬 저렴한 가격임을 강조했습니다. 사실 영업측에서 약 3개월간 가격에 대한 반론을 펼쳤으나 제품에 대한 자심감으로 고가정책을 추진했습니다.

10) 제크 혹은 롯데제과가 갖고 있는 특별 유통경로가 있거나 홍보를 위한 사은행사를 추진하고 계십니까?
- 유통경로는 일반회사들과 같습니다. 사은행사는 젊은이들이 많이 다니는 신촌이나 홍대앞에서 주로 실시하고, 대학축제에도 제공할 계획이었으나 제약조건이 많아 무산되었습니다. 얼마전에는 제크에 대한 소감문을 응모했었는데 4만통의 응모자가 있었습니다.

11) 제크의 월별 매출액과 시장점유율/성장율은 어떻게 됩니까?
- 사내 기밀사항으로 정확한 자료를 드릴 수는 없습니다. 다만 지금 현재 제크의 매출액은 전성기 때 보다 약 50% 감소한 상태입니다. 전성기에는 1달 500원 소비자가격 기준으로 50억 까지 팔렸습니다.

12) 마지막으로 제크의 성공 요인은 무엇이라고 생각되십니까?
- 광고, 디자인 등은 단기간 내에 노출이 되어 소비를 늘리는 힘은 갖고 있지만 제과 제품이 오랜 기간(long term) 동안 사랑을 받으려면 맛이 뒷받침 되어야 합니다. 광고의 성공, 고가정책 등도 제크의 맛에 대한 자신감이 있었기에 가능합니다.

3. 소비자 반응조사
신세대를 겨냥한 롯데제과의 마케팅 전략이, 소비자들에게 “제크”의 이미지를 어떻게 심어주었는가를 조사하기 위해 20대 초반 남,여 60명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. (통계 수치에 약간의 오차가 존재할 수 있음을 감안하도록 요구된다).

상품명에 대해 대체로 긍정적으로 반응(어감이 좋다:49%, 개성이 있다:61%, 참신성이 있다:48%)한 것을 보아 제품컨셉이 확실히 전달되었음을 알 수 있다. 광고에 대한 반응은 이미지가 좋다(46%), 개성이 있다(48%)로 나타났으나, 광고 구성/내용의 참신성에 대해서는 보통이다와 없다가 56%로 높게 나타났다. 포장 이미지는 좋다가 50%로 높게 나타난 반면, 개성과 참신성 면에서 ‘보통이다’라는 대답이 50%를 넘어서 소비자들에게 새로운 느낌을 주지는 못한 것으로 밝혀졌다. 맛은 42%가 “좋다”고 대답했으나 과반수 이상의 57%가 익숙한 맛이라고 대답해 포장에서와 마찬가지로 참신성은 떨어졌다. 고가격이 제품의 이미지에 영향을 끼쳤다고 생각하냐는 질문에는 50%가 보통, 30%가 좋은 영향으로 대답해, 고급 이미지 부각에 어느 정도 성공했음을 보여준다. 한편, 롯데제과는 맛을 “제크”의 제 1 성공 요인으로 뽑은 반면, 제크의 성공 요인을 소비자들은 광고(52%), 맛(19%), 상품명(16%) 순으로 정했다.

분석결과를 도표화 하면 다음과 같다.

VI. 결론

각 기업들의 생산 및 마케팅 능력이 표준화되어 유사한 신제품들이 쏟아져 나오는 이 시점에서, 소비자들에게 오래 기억될 수 있는 방법은 소비자들이 필요로 하는 것을 파악하여 제품에 반영하는 것이다.

롯데제과는 5W 1H 방법을 사용하여 고객의 필요를 이해하고, 철저하고 지속적인 소비자 조사로 고객 욕구의 변화를 즉각 제품에 반영하고 있다. 또한 시장조사 단계에서부터 제품 판매 후 after marketing 까지 각 기업의 마케팅 전략이 소비자들의 행동에 의해 영향을 받는 이 때, 롯데제과는 성공적인 고객지향 마케팅을 위해 다음 사항을 준수한다. 즉, 그 방향을 알 수 없는 소비자들의 욕구와 반응에 부합되는 제품 개발을 위해 올바른 제품과 가치를 창조하고, 철저하고 지속적인 소비자 조사 실시와 세분화된 시장의 고객에 맞는 차별화 정책을 실시한다. 또한 이를 바탕으로 Concept과 Target이 일치하는 표현 전략을 사용, 올바른 광고와 효과적인 판매촉진을 추구하여 소비자에게 어필한다.

롯데제과는 다국적기업 나비스코사의 “리츠”크래커에 대한 벤치마킹으로 우리 입맛에 맞는 제품을 개발, 리츠보다 우수한 품질의 제품 개발에 성공했다. 또한 신세대는 제품의 느낌과 분위기를 중시하며 고급 제품을 선호한다는 것을 파악하여, 제조원가만을 따지는 가격결정은 무의미하다고 판단, 제품 가격을 300원대가 주종이었던 국내 제품들 보다는 높지만 리츠(1,700원)에는 훨씬 못미치는 500원으로 결정했다. 이러한 고가정책과 고급스러운 이미지를 강조하는 마케팅 전략, 그리고 세계적 수준의 품질로 “제크”는 제과시장에 신세대를 겨냥한 프리미엄 상품 붐을 일으키며 2~30개 신문, 잡지사로 부터 히트상품으로 선정되는 등 큰 성과를 올렸다.


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