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글제목 : 벤처기업의 하이테크 마케팅 개요

작성 : 관리자

조회 : 4003

◆ 과거와 단절하라.

‘가상기업 (Virtual Corporation )’을 쓴 미래학자 빌 데비다우는 이렇게 말한다. “ 과거의 상식, 발상, 잣대로 정보통신혁명을 측정할 수 없다.” 농업혁명과 산업혁명, 정보통신혁명은 인류의 삶을 바꾸었고 또 바꿔 갈 것이다. 하지만 정보통신혁명이 농업혁명과 산업혁명과 구별되는 점이 있다. 정보통신혁명은 ‘지식(knowledge)'을 동력으로 한다는 점이 그것이다. 지식은 질적 개념이다. 때문에 투입과 산출에 대한 측정이 매우 어렵다. 농업혁명과 산업혁명은 경험을 동력으로 했다. 때문에 투입과 산출에 일정 비율이 존재했다. 이른바 함수로 생산관계의 설명이 가능했다. 경험은 양적으로 측정될 수 있기 때문이다. 데비다우가 과거와의 단절을 주장하는 것도 그런 이유에서다. 농업사회에서 산업사회를 거쳐오면서 우리는 수많은 측정단위(무게 부피 거리 등)을 개발했다. 예컨대 논 한마지기의 땅에 한사람의 노동력이 어느 기간 투입되면 ( 천재지변이 없는 한 ) 몇 ’섬‘의 쌀이 나온다. 한섬의 쌀을 가공해서 가래떡을 만든다면 얼마만큼의 가래떡이 나오는지 경험적으로 짐작할 수 있었다. 또 그 경험은 현실과 어긋나지 않았다. 또 생산물은 곧바로 시장가격으로 환산될 수 있었다. 그러나 정보통신사회에서는 정보를 측정하는 기준이 모호하다. 어떤 잣대로 정보의 가치를 측정할 것인가. 얼마만큼의 가치를 부여할 것인가. 전화요금을 책정하는 경우를 생각해 보자. 사용자부담의 원칙을 적용한다면 산업사회 ’도구‘를 사용했을 때처럼 많이 쓸수록 많은 대가를 치르면 그 뿐이다. 그런데 많이 쓴다는 것을 어떻게 측정할 것인가. 전화통화를 할 때나 팩스전송을 할 때. 인터넷을 사용할 때를 비교해 보자. 일반적인 전화통화에서 정보의 교환은 그리 많지 않다. 그보다는 팩스가 그보다는 인터넷을 통해 오고가는 정보의 양이 훨씬 많을 것이다. 그런데 요금은 세가지 경우 공히 ’시간‘ 단위로 부여된다. 과연 합당한 것인가.

◆ 새로운 틀을 찾아

경제 행정등의 정책수립에도, 생산에도 마케팅에도 새로운 시대에 걸맞는 새로운 ‘틀’이 필요하다. 일본의 산업화를 도와준 틀은 데밍(Deming)박사의 ‘통계적 품질관리’ 이론이었다. 그렇다면 우리를 정보화시대로 이끌어 갈 새로운 틀은 무엇일까. 우리는 산업화 과정에서 후발자의 이점을 챙겼다. 보고 듣고 베끼기만 하면 되었다. 그리고 그것은 시행착오를 거친 것이었기에 실패를 극소화할 수 있었다. 하지만 정보화는 세계적으로 거의 ‘동시’에 진행된다. 때문에 우리에게 걸맞는 틀을 자체개발하거나 아니면 우리보다 조금이라도 앞선 남의 이론을 신속히 흡수하려는 노력이 필요하다. 조프리 무어(Geoffrey A. Moore)박사의 캐즘이론(첨단기술수용론)은 그런 의미에서 우리에게 주는 의미가 남다르다. 캐즘(Chasm)이라는 각 세분시장 사이에 존재하는 불연속성(대단절)중 초기시장과 주류시장 사이의 대단절을 말한다. 캐즘을 뛰어넘어 번영과 성장이 보장된 주류시장으로 진입하는 노하우 개발이 캐즘이론의 요체이다. 요컨대 소수만을 대상으로 한 초기제품을 대중을 목표로한 ‘완전제품’으로 발전시킨다는 것이다. 무어박사는 이를 기술수용주기상의 구매심리학적 유형에 따라 시장을 5단계 세분시장으로 분류, 각시장에 맞는 마케팅 전략을 제시한다.
그는 캐즘이라는 ‘틀’로 휴렉팩커드(HP) 인텔(Intel) 시스코(Cisco) 선(Sun) 오라클(Oracle) 마이크로소프트(MS)가 어떻게 성공할 수 있었는지 분석한다. 캐즘은 비단 벤처기업에만 적용될수 있는 편협한 이론이 아니다. 우리 모두는 산업화에서 정보화 사이에 놓여있는 대단절을 겪고 있기 때문이다.

◆ 기술과 자본만으로는 안된다.

정보기술 통신기술 사업을 황금알을 낳는 거위로 간주, 앞다퉈 뛰어든다. 50대 재벌기업은 말할 것도 없다. 정보통신을 좀 안다는 사람이면 너나 할 것 없다. 자고 일어나면 ‘oo정보통신회사’라는 새간판이 눈에 띈다. 언론은 ‘한국의 빌게이츠’ ‘한국의 HP' ’한국의 손정의‘를 키워야 한다고 어마어마한 지면을 할애하며 성공사례를 기사화 한다. ’윤모씨가 인터넷 기술로 창업 3년도 안돼 코스닥시장에 상장, 부자가 됐다. 나라고 못할 것 없지.‘ 물론 그렇다. 첨단기술은 우리시대 ’합법적 벼락부자‘가 되는 거의 유일한 길이 됐다. 하지만 영광의 그늘은 깊고도 넓다. 한국은 말할 것도 없고 첨단기술 벤처기업의 원산지 실리콘 밸리에서조차도 수백만 달러의 돈과 수많은 사람들의 땀과 눈물이 이내 물거품이 되 버린다. 왜 첨단기술 제품은 나온지 얼마안돼 사라지고 마는가. 그 이유는 이렇다. 기술과 자본은 기업성공의 필요조건이지 충분조건은 아니다. 하이테크제품을 위주로 한 마케팅, 벤처기업을 위한 마케팅이 뒤따라야 비로서 ’완전제품‘이 될 수 있다. 하지만 마케팅을 단순히 영업력, 홍보판촉 쯤으로 생각하는 기존 경영의 틀에 갇혀 있다면 하이테크마케팅은 다른 나라 이야기일 수 밖에 없다.

◆ 성공의 열쇠, 하이테크 마케팅

한국은 산업화가 늦어진 관계로 외국에서 감가상각이 끝난 기술이나 외국시장에서 검증된 기술을 도입해 왔다. 여기에 강력한 정부의 의지와 각종 정책, 값싼 노동력으로 국내 수요를 충족시킨는 동시에 세계의 ‘후기다수’시장을 공략, 경제 성공을 일궈냈다. 하지만 세계 12위의 경제규모, 1인당 국민소득 1만달러를 넘어선 국가에서 더 이상의 모방은 불가능하다. 신기술제품, 첨단기술제품을 내놓지 않고서는 존재의 영역을 화보하기 어렵게 됐다. 첨단기술제품을 성공적으로 시장에 내놓는 방법을 터득하지 못한다면 국제 경쟁에서 이길 수 없음은 물론 국내시장도 외국기업에 빼앗기고 말 것이다. 우리의 일터와 우리의 시장을 동시에 내어주는 것이다. 요컨대 지금은 ‘기술입국’과 함께 ‘마케팅보국’ 기틀이 요구되는 시점이다. 하이테크마케팅의 새로운 틀을 숙지해 체득해야 하는 것도 그 때문이다. 하이테크마케팅은 실리콘밸리의 탄생과 함께 생성, 발전해왔다.
이후에도 지속적으로 검증, 수정돼 왔는데 91년 조프리 무어 박사의 ‘캐즘 띠어넘기(Crossing the Chasm)'라는 저서로 집대성됐다. 수많은 벤처기업의 성공과 실패의 역사를 정교한 이론으로 해석, 이미 하이테크마케팅의 ’고전(Classic)'의 명성을 얻고 있는 이책은 올 3월 국내에 ‘벤처마케팅’이란 제목으로 번역 출간됐다.

◆ 불연속적 혁신

하이테크마케팅은 불연속적 혁신을 전문 영역으로 한다. 연속적 혁신은 소비자의 행동양식 변화를 요구하지 않는다. 반면 불연속적 혁신은 소비자 행동양식의 변화와 지금까지 이용해온 제품이나 서비스를 변경할 것을 요구한다. 때로는 지원기반인 인프라스트럭처의 변경까지도 요구한다. 88올림픽 때 삼성전자는 고화질TV(HDTV) 시제품을 내놓은 적이 있다. 당시 언론계 산업계 학계는 앞다퉈 HDTV를 ‘차세대 상품’의 대명사로 지목했다. 하지만 10년이 지난 지금까지도 상용화되지 못하고 있다. 그 이유는 이렇다. HDTV는 기존 TV와는 전혀 다른 제품, 즉 불연속적 혁신 제품이었기 때문이다. 소비자가 HDTV를 구입해야 함은 물론 방송국에서도 HDTV용 볼거리를 만들어야 했다. HDTV용 볼거리를 시청자에 전하기 위해서는 새로운 방송기기, 영상제작기기가 필요하며 새로운 방식의 방송제작 기법을 요구했다. 볼거리를 만드는 사람들을 교육 훈련하는 방법도 과거와는 전혀 다른 것이어야 했다.

◆ 다섯가지 소비자 유형

왜 불연속성의 혁신의 제품은 시장형성이 어려운가.
아직 그 제품을 사용한 사람이 (거의) 없기 때문이다. 이 때문에 갖은 의심과 불확실성에 대한 두려움을 야기시킨다. 또 지원기반 즉 인프라가 미흡하기 떄문에 다소 불편할 수도 있다. 따라서 그 제품을 사는 것은 위험을 사는 것과 마찬가지다. 소비자집단은 변화에 따르는 위험부담에 민감하게 반응한다. 40여년전 에버렛로저스(Everett Rogers)는 불연속적 혁신의 변화-기술만이 아닌 문화 제도까지 포함해서-를 소비자집단 혹은 사회가 어떻게 수용하는가를 기술수용주기(Technology Adoption Life - Cycle) 모델로 설명했다. 이 모델은 기존의 제품수명주기(Product Life-Cycle)모델에 소비자집단의 유형을 결합한 것이다. 소비자 집단은 5가지 유형으로 나뉘어지는데 그 행동과 태도가 각각 다르게 나타난다.

첫째 혁신수용자(Innovators), 기술애호가(Technology Enthusiast)라 불리는 사람들
둘째 선각수용자(Early Adopters) 혹은 선각자(Visionary)
셋째 전기다수수용자(Early Majority) 혹은 실용주의자(Pragmatists)
넷째 후기다수수용자(Late Majority) 혹은 보수주의자(Conservatives)
다섯째 지각수용자(Laggards) 혹은 회의론자(Skeptics)라 불리는 사람들이다.

만일 가소린자동차와 성능면에서 별차이가 없는 전기자동차가 나왔다고 가정해보자. 언제 그 자동차를 구입하겠는가. 시판 되는대로 즉시 구입할 것이라고 생각하는 사람은 혁신수용자나 선각수용자에 해당될 것이다. 전기자동차의 기능이 충분히 검증 되고 동네 곳곳에 충전소가 설치된 후에 사겠다고 한다면 전기다수수용자가 될 것이다. 모든 사람들이 전기자동차로 바꿔 가솔린자동차 운영이 불편해졌을 때야 구입하겠다고 한다면 후기다수수용자의 범주에 들것이다. 전기자동차는 나와는 무관한 일로 무시한다면 지각수용자에 포함될 것이다. 여러분은 어떤 유형에 속하는가.

ㅁ 자세한 사항은 기획서 가이드 카테고리를 참조하세요.


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